小红书如何走出商业化困境？

20多年前社交网络的经典组合还是“BBS+PC”，当时流行的一句口头禅是：“外事不决问Google，内事不决问Baidu”。

如今的移动互联网时代，当有的人已经拥有了不只一部智能手机，跨着5G奔6G，社交网络中人们的口头禅变成了：“当你做不了决定的时候，就上小红书”。

“我来过，我见过，我征服过”

小红书被称为“中国版Instagram”，但它远不止于照片和视频共享，而是一个供女性用户分享购物技巧的跨境社区，更是如今社交网络的典型代表。

据第三方数据，今年上半年，小红书90%的月活跃用户来自中国大陆，其次是马来西亚、中国台湾、中国香港、美国。

成立于2013年的小红书，是中国发展最快的社交媒体平台，最初旨在为中国千禧一代提供在线导游服务。

如今已经成为很多人日常生活中不可或缺的一部分，它是这些人精致生活方式的“百科全书”或者日常生活的“指南手册”。

用户在小红书上推荐餐厅或一些鲜为人知的旅游景点后，顺便去拍照以证明自己“我来过，我见过，我征服过”。

也有人将小红书看做Instagram 的社交网络与Pinterest的搜索引擎功能融为一体的平台。

但在一些忠实用户心目中，小红书占据着独特的地位，几乎没有竞争对手可与之匹敌。在这些资深用户看来，小红书比微博、百度、大众点评和马蜂窝组合在一起的效果都要好得多，“因为这个平台上有更多真实的用户”。

小红书每月的活跃用户在2023年达到3.12亿，比上一年增长20%，成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台。

小红书的用户群体中，一半是1995年以后出生的，大约70%的用户是女性。所以，当在文字里指代小红书用户的时候，用“她们”比用“他们”更合适一些。

因为有庞大的年轻女性用户群体，一些以前不知名或陷入困境的品牌利用这一点来发挥自己的优势。化妆品制造商完美日记和汽车品牌五菱宏光电动汽车，就在小红书上开展了针对女性的营销活动，并取得了成功。

为了吸引更多用户，小红书也早早扩大了其提供的评论产品范围，并推出宠物、旅行和有趣的短片主题的视频。

小红书也还一直在扩大男性用户群，重点推广有关汽车、科幻小说和表情包的内容。

推荐算法：“最了解你”

那些听从了别人的建议，“当做不了决定的时候，就去上小红书”的人，在使用一段时间后，一般都会这样说：“小红书太了解我了”。这是小红书推荐算法的功劳。

对于很多用户来说，该平台吸引人的一大特点就是其推荐算法，许多人认为该算法比同行（抖音、快手）更有针对性。

其实，只有具有详细说明解释和拍摄精美的照片或视频的帖子，才有更高的机会被小红书的算法推广。

在使用一段时间后，小红书的推荐算法就能很快识别出用户的性取向和所喜欢的话题。

小红书的算法还能根据与给定群体和地理位置的相似性，来识别出用户可能感兴趣的其他主题。它还能试图识别特定的用户群体，并从每个群体中挖掘出“优秀”的内容。

小红书官方对于这套算法的解释是：平台的推荐算法采取“去中心化”的方式，将一半的流量分配给粉丝较少的用户，以增加曝光度。

公司希望通过推荐算法，“努力创造一个用户可以轻松分享和互动的环境，让更多普通人被看到”。在未来，公司期望“每个人进入小红书，不仅能看到远处广阔的世界，还能感受到附近社区的温暖”。

商业化：没有找到最佳途径

同抖音一样，小红书也是利用用户参与度扩展到电子商务和其他服务领域。但小红书商业化最显明的特征之一是“种草”：用内容去激发用户对某件商品的兴趣，以便用户在不久的将来购买它。

而在现实情况中，尽管用户确实根据平台上的帖子做出购买决定，但他们经常在其他地方购买商品，比如阿里巴巴的淘宝和天猫，而不是小红书。

对于小红书的用户而言，平台上面的购物建议虽然是无价的，但他们在看完建议后，转而会去小红书之外的其他地方寻找更便宜的价格——即便小红书也在像抖音、快手那样要求供应商提供与其他平台一样低（甚至不低于）的价格。

有数据统计，淘宝和天猫至少20%的流量来自小红书。不过，小红书也抢夺到了淘宝和天猫的部分广告收入。

小红书也还希望通过直播销售取得更大成功，以实现收入来源多元化。

小红书在2023年实现了盈利，净利润达5亿美元，营收为37亿美元。相比之下，2022 年该公司亏损2亿美元，收入约为20亿美元。

实现盈利的小红书虽然与仍在亏损状态中的B站相比，要稍好一些。但在商业化变现方面明显落后于抖音。

尽管小红书拥有抖音一半左右的月活跃用户，但其总收入还不到抖音的二十分之一。“这种巨大的业绩差距，可能会导致一些投资者质疑小红书的商业化努力是否成功”。

“小红书面临的一个大问题是，它还没有找到最有效的商业化方式”， 背后的一个根本原因是，“小红书的用户和淘宝的VIP用户之间存在很大的重叠，并且该群体容易受到宏观经济条件的影响”。

除此之外，“所有电商平台之间都在打价格战，小红书并没有真正的资源来对抗。所以就电商平台而言，无论对卖家还是买家来说，小红书的吸引力都不够”。

不急于IPO

目前还是一家私营公司的小红书，拥有亚洲科技和投资领域一些知名人士、机构做背书，包括腾讯控股、阿里巴巴集团、新加坡淡马锡控股、红杉（原红杉中国）、高瓴、博裕资本、中信资本，等等。

公司估值在2021年淡马锡和腾讯领投的一轮融资中，曾达到了200亿美元。去年9月，红杉资本以140亿美元的估值投资了公司。今年7月，有媒体（英国《金融时报》）报道小红书正在安排向现有和新投资者出售股票，这些投资者对公司的估值为170亿美元。

彭博社曾报道，小红书在有段时间正在与顾问合作，猜测可能会在2021提交IPO申请，筹集至多10亿美元资金。

对于多次传出来的即将IPO的传闻，公司一再表示没有具体的时间表。

最近，小红书正在效仿字节跳动，提出从员工手中回购更多的股票，这一动作更进一步表明其目前还没有立即进行IPO的计划。

AI新叙事

BBS时代，天涯、豆瓣没有走出自己的商业化困境。移动互联网时代，知乎、B站一直在努力，但却越努力越纠结，越纠结越努力。

至于小红书，在探寻商业化、保持持续增长的路上需要一个新的叙事，比如：AI。

近几年，用户越来越多地使用该平台的搜索功能。公司称，截至2023年底，70%的月活跃用户在小红书上进行过搜索，42%的新用户在使用该平台的第一天内进行过搜索。

小红书接下来可能会开发（或自己开发，或与别家合作）专门针对该平台的LLM模型，针对平台C端用户的AI搜索功能或其他用户体验功能，以及针对B端广告主的AI广告投放功能。

毕竟，广告是小红书的主要收入来源（其中超过50%来自化妆品品牌）。

小红书上超过3亿的用户主要集中在富裕城市，使其成为针对高消费人群的有效营销平台。

2018年6月，小红书开始接受广告，对展示广告收费。在广告主看来，小红书的广告效果高于其他平台，因为它不是靠低价来驱动的平台，不会稀释品牌价值，所以广告主不断增加在小红书上的营销支出。

小红书也一直在扩大海外业务开发团队，以寻找受中国游客欢迎的市场，并为该平台带来更多广告商。

2020年公司80%的收入来自广告，20%来自电子商务（在2014年推出该功能）。对广告的过度依赖，会束缚小红书的持续增长，因为其没有广告之外的商业模式，进而催生出投资者对小红书高估值的质疑。小红书能做的，似乎只有IPO。

有了AI，小红书就可以在不牺牲深受喜爱的用户体验为代价的前提下，通过增加广告数量以带来更多收入。以便在资本市场好转之际，选择在香港或英国IPO。

如果是在境外IPO，小红书拥有的丰富用户信息，可能会使其在海外上市的预期计划变得复杂。滴滴出行是前车之鉴。