东南亚社交电商争夺：YouTube希望取代TikTok商店

过去几个月里，印尼YouTube博主阿曼达·斯塔蒂克每隔一天都会上传一分钟的视频，为她50万粉丝点评唇彩和眼影盘。在她展示产品时，视频字幕会引导观众使用折扣优惠，链接则直接连接到电商网站Shopee的品牌页面。

YouTube于9月份首先在印尼推出这种无缝购物体验，随后扩展至泰国和越南，与区域电商巨头Shopee展开合作。用户可以通过视频中嵌入的Shopee链接直接购买YouTube上展示的产品。这使该平台与主导该地区视频电商的TikTok Shop展开直接竞争，两家平台现在都在争夺网红和用户的关注。、

“自从经纪公司告知YouTube购物的消息后，我就增加了在YouTube上的视频发布量，”斯塔蒂克说，“我发现与TikTok和Instagram相比，YouTube实际上给我带来了最大的覆盖范围增长。”

据研究公司Cube Asia的数据，东南亚是全球发展最快的电商市场之一。预计其正式渠道的净商品价值将从2024年的约1490亿美元增长超过一倍，在2029年达到3000多亿美元。与其他市场不同，东南亚的消费者更倾向于在电商和社交媒体网站上购物，而非品牌网站或在该地区影响力有限的亚马逊。网红在其中发挥着关键作用，网红营销占该地区在线销售额的约五分之一。

营销公司AnyMind Group副主管科拉坎·杨萨塔姆说，在这个“内容与商业日益融合……从产品发现到决策制定”的时代，这是一个利润丰厚的市场。对YouTube而言，“这意味着要适应新角色，实现内容消费与商业的无缝对接”。

YouTube在东南亚拥有约3.32亿用户——仅次于南亚。YouTube亚太区总监阿杰·维迪亚萨加尔称，该平台“蕴含着巨大的商业和购物机遇”。

“我们的目标是帮助创作者把握这一机遇，开拓新的增长和互动渠道，同时让观众能够看到由他们信任的真实人士推荐的产品实际效果，”他表示。

网红和名人内容在东南亚YouTube用户观看时间中占比约40%，高于其他任何平台。YouTube已邀请知名美容网红加入，包括斯塔蒂克、印尼网红雷切尔·戈达德和越南网红黎芳丽，以提升该地区最大购物品类的销量。

研究公司Momentum Works首席执行官李江玟表示，YouTube购物的成功关键在于吸引网红和品牌入驻。
“YouTube已经拥有消费者基础，”他说，并补充道，通过与Shopee合作，YouTube可以利用这家电商平台现有的业务和完善的物流网络。

然而，尽管具备这些优势，印尼、越南和泰国的大多数美容网红仍主要依赖TikTok和Instagram获取收入。印尼才艺经纪公司Lunary Entertainment and Management的负责人珍妮丝·乔斯林解释，虽然YouTube的长视频格式有利于深入评测并建立观众信任，但对新晋网红和小众网红来说，在该平台获得成功较为困难。
“在TikTok上，你只需一部智能手机就能制作短视频，”她说。“品牌也更倾向于选择TikTok或Instagram，因为YouTube上的网红多为超级网红，每个视频的投放成本往往高达数千万甚至上亿印尼盾。”

该公司数据显示，2023年全球用户在YouTube上观看购物相关视频的时长超过300亿小时。但证券公司Pilarmas Investindo副总监马西米利亚努斯·尼科德姆斯表示，东南亚用户更习惯在YouTube上观看长视频内容、新闻、娱乐和励志视频，而不太可能将其作为购物平台。

“科技和电子产品可能是首批受益于这种整合的品类……因为用户会自然而然地转向YouTube寻找电子产品评测，”他说。“但在美容和时尚产品方面，人们仍然倾向于使用TikTok。”

对某些网红而言，向TikTok的转移始于新冠疫情期间。当时东南亚新增了7000万在线购物者，他们被直播购物和娱乐式购物体验所吸引。如今，TikTok在该地区拥有约2.65亿用户，其中印尼的用户数量仅次于美国，位居第二。

TikTok致力于主导“购物娱乐”市场，通过名人和网红的直播、短视频推广品牌，这一市场在亚太地区的估值约为1万亿美元。由于TikTok在印度遭禁，并在包括美国在内的其他地区面临质疑，东南亚已成为其关键市场。

然而，其在该地区的快速增长也引发了监管关注：

去年，印尼颁布禁令，禁止在社交媒体平台上直接销售，这实际上叫停了TikTok Shop的运营。随后，TikTok收购了印尼最大的本土电商平台Tokopedia，并在数月后重启业务。近期，折扣电商平台Temu因担忧其作为中国跨境电商平台压低当地卖家价格，而不得不暂停在印尼和越南的业务。

斯塔蒂克指出，除了监管压力外，TikTok的普及也使创作者更难获得平台关注度。“TikTok的算法变化很大，”她说，“为了保持在信息流顶部，你必须每天创作内容，这非常耗费精力。”

对于最终决定胜负的用户而言，选择平台主要取决于时间投入和产品价格。目前许多人还不了解YouTube购物，雅加达美妆护肤产品常客乔斯林·布迪普拉诺托就是其中之一。

这位31岁的消费者说：“购买产品前，我会在各个电商平台比价，选择最实惠的。然后我通常会去TikTok，因为那里的产品评测更多，而且更简短。”