小鹿茶:资本游戏,盈利难解

小鹿茶:资本游戏,盈利难解

加盟小鹿茶,你准备好了吗?小鹿茶新零售合伙人计划推出3个月,目前仅开了42家,这样的速度相比瑞幸咖啡有些慢。看来,对于开放加盟的下沉市场,瑞幸还没做好充足准备。而对于“合伙人”们看来,也仍有一些问题待解。

“你们小鹿茶跟瑞幸咖啡是什么关系?在这里也能点瑞幸里面的咖啡吗?”

北京像素湾的小鹿茶门店,一位穿着粉红色羽绒服的年轻姑娘推门进来问道。店员回答,是的,这是瑞幸咖啡旗下的一个子品牌。

这家直营门店刚刚开业3天,两位店员还在忙着清理玻璃、拖地。包括这家店在内,小鹿茶已经在全国28个城市开了42家门店,北京以直营店为主,而其他地区则多为加盟店。

今年7月,瑞幸推出了小鹿茶系列产品,随后不到两个月,就宣布将其作为独立品牌运营,并推出新零售合伙人模式,加速全国布局。瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示,小鹿茶将与瑞幸咖啡形成互补,侧重于休闲场景和二三四线城市。分析人士认为,这是瑞幸的“下沉”战略。

瑞幸咖啡的故事还没讲完,瑞幸又急切地抛出另外一个。在瑞幸咖啡还未证明其盈利能力的情况下,瑞幸这波操作引发了许多人“割韭菜”的担忧:“如果能赚钱,为什么不自己做?”瑞幸咖啡的故事,能在下沉市场重新讲起吗?

定位下沉市场,价格靠补贴

张强家住河南某市,11月份,他的小鹿茶加盟店开始营业。目前,店里共有4个人,作为老板,他也亲自在店里经营。

在河南,漯河、信阳、周口等市都已经有小鹿茶加盟店开业。这些三四线的城市,正符合瑞幸对小鹿茶的定位。刘剑表示,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的茶饮消费需求还远未被满足。而这,正是“小鹿茶”想要抓住的机遇。

为了突出其品牌定位,小鹿茶与瑞幸在产品上做了区分。瑞幸咖啡门店侧重咖啡,小鹿茶门店则既销售全系列大师咖啡产品,也开发新的茶饮类产品单独售卖,茶饮品类从10余种扩充至超30种。不过,带奶盖的芝士茶系列只在瑞幸咖啡卖,而在小鹿茶则换成了成本和价格更低的玛奇朵。

张强认为,这样的产品差异对于加盟店来说是个坑。因为芝士茶是小鹿茶里最好喝的产品。对此,小鹿茶的招商顾问表示,芝士茶系列的原料成本更高,不适合小鹿茶定位。毕竟是两个不同的品牌,还是要有一些差异性。

很明显,为了下沉,小鹿茶在产品定位上做了下调。但是,与其他奶茶品牌相比,其产品价位仍然更高。目前小鹿茶App上的茶饮价格在21元至27元之间,如果按照充二增一优惠算,其单品价在14元至18元之间。加上不时发放的5折券、3.8折券,其单品价才能与其他品牌相当。而与大量存在的山寨品牌相比,则更没有优势,因为通常它们的奶茶种类更多,奶茶杯更大,价格也更便宜。

这样的定价将小鹿茶逼上一条补贴、打折的路。尽管这给自己留了把价格涨回来的退路,但对于在下沉市场认知度并不高的小鹿茶来说,无疑是一种劣势。在不同级别的市场,瑞幸咖啡的品牌认知差异明显。据国盛证券数据,截至今年6月25日,瑞幸在一线和新一线城市分别开出了1069家、1268家门店,而在三线城市只有4家。而相比之下,Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌早已攻城略地,最新数据显示,Coco都可全国门店数超过4000家,一点点超过2300多家,而蜜雪冰城门店数则超过了7000家。

在资金并不充裕的情况下,为了快速获取市场份额,小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式,在盈利后才按照利润进行分成。在分工上,合伙人只需要负责门店选址和装修,以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。

李兰是小鹿茶在上海的一位新零售合伙人,瑞幸和小鹿茶共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流,这是她选择加盟的一个理由。

瑞幸咖啡的数字化运营系统被复制到小鹿茶门店,用以管理效率和管控质量。在北京像素湾店,由于刚装修完的水管有点问题,修水管的师傅要进柜台里看一下,一位店员阻止了他,在穿好围裙、带好帽子后才让进去。这位店员称,操作台上方有个24小时的摄像头,“如果被拍到,就要关门了。”而在饮品制作时长上,系统也可进行管理,如果平均时长超时会发出提醒。

加盟需要8步,至少40万

张强从9月提交了开店申请,到11月份店铺才正是开张,前后花了近两个月的时间。他今年27岁,但做过的生意倒是不少,曾经代理过品牌男装,也做过名创优品的加盟。相比名创优品,他觉得小鹿茶的加盟操心更多,小到装修的一些事情都要自己来,而名创优品则可以当甩手掌柜。

据小鹿茶官网提供的新零售合伙人申请和开业流程,整个流程分为申请留资、意向沟通、政策宣讲、意向签订、选址审核、合同签订、门店装修、培训开业8个步骤。

据小鹿茶招商顾问介绍,在官网提交申请或拨打客服电话,即可接到招商顾问的回复。在招商前期,小鹿茶也与一些加盟代理渠道合作,但由于诈骗等现象出现,目前主要通过官方渠道进行。在与顾问进行初步沟通后,可以参加有小鹿茶在北京或厦门举行的政策宣讲会。目前,小鹿茶每周会于周二、周四、周六举办三场宣讲会,可选择任何方便的时间前往。在做过充分了解后,如果决定加盟,小鹿茶会对合伙人的资金状况、零售经验、开店地区等做资格初审,若通过,则签订意向书,缴纳1万元意向金。

“选址非常重要,毕竟这是个流量生意。”招商顾问介绍。李兰透露,选址时,自己需要提交一段长达5分钟的人流视频,小鹿茶方面会通过大数据分析判断这家店能否盈利,最终决定选址结果。而在选址的优先级上,“首选大型商超,次选大学城和步行街。”

在选址确定后,就进入了合同签订环节。客服介绍,加盟小鹿茶的前期投入在30万元左右。这部分费用包括6~8万元的店面装修费用(门店使用面积不少于30平米),15万元机器费用以及5万元保证金,其中保证金会退还。不过,门店房租和人力成本,需要合伙人自行承担。张强称,包括10万元/年的租金,自己的店铺前后共花费了40多万元。

相比Coco都可、一点点等品牌,小鹿茶的整体投资成本的确要更低一些。据Coco都可的加盟客服介绍,Coco都可的加盟采取区域代理的模式,由于区域已经接近饱和,因此抬高了加盟门槛,采用合资共营的模式,加盟商需要出资150万元,但这150万元只占了49%的股权,而剩下的51%由公司用技术、管理、服务等出资占股。一点点则完全是加盟模式,加盟费需要60万元。

合同签订并缴纳保证金后,合伙人需要投入到装修方案的设计、实施和设备安装、证照办理工作。这至少需要一个月的时间。随后的运营培训则需要一周的时间。李兰表示,合伙人将在天津培训一周,实操训练两天半。培训之后会有两次考试,合伙人需要背熟所有饮品配方。张强则表示,合伙人培训完了,可以再回店里培训员工。

“每个人都要学会所有配方,这是最基本的。”北京像素湾门店的店员说。在另外一家位于北京SOHO尚都南塔的直营店,许多店长需要到那儿进行培训。身着蓝、灰色围裙和帽子的店长们,每个人都要根据培训人员的要求来现场制作几杯饮品。培训人员要进行试喝,对于饮品的色相、口味进行评价。一位培训人员说,这是为了严格保证每个店的品质。

加盟店盈利问题仍待解

店开起来了,李兰、张强面临着同样的问题:如何盈利?在上海的直营样板店,李兰可以进行观摩,解决一些困惑。但在当地,张强却找不到第二家小鹿茶了。

奶茶行业在中国的发展经历了“粉末时代”到“街头时代”到“新式茶饮”时代。据消费数据研究机构NPD集团的数据显示,新式茶饮已经成为饮料行业增长最快的类别,其次是咖啡、果汁和苏打。根据市场研究机构Frost&Sullivan预计,中国新茶饮是一个规模接近1580亿元的市场。自2018年至今,仅新中式茶饮品牌的融资事件便有15起,且估值动辄数十亿元量级。

但是,纸面上的数据并不代表一个新的品牌能迅速得到认可。严岩是上海一家品牌加盟代理公司的咨询专员,与Coco都可、一点点等传统加盟项目相比,他并不看好小鹿茶。尽管他也在做小鹿茶的加盟代理,却对小鹿茶的“新零售合伙人”而不是“加盟”条款感到有点头痛。他直言,跟瑞幸咖啡一样,小鹿茶这个项目是个“资本运营项目”, 具体能否盈利还没有经过市场验证,目前手头没有案例,也不太好说具体多长时间能够回本。

严岩表示,Coco都可官方称12个月左右就能收回本钱,但也有做的不好的,三年才勉强回本。“选址对餐饮行业来说最重要的,好的地段房租就能占到投资的一半。”他说。

这在合肥市包河区的小鹿茶店与张强的门店的经营数据上体现得很明显。合肥这家加盟店在万达广场内,包括店长在内,也有4名员工。据店长介绍,这是老板的其中一家店铺,目前生意还不错,每天能卖出500~600杯左右。而张强的店铺位置并不在黄金地段,人流量不是很大,每天只能卖出去200单。

“数量还凑合,但却挣不到钱。”张强说。他解释,因为在小地方,瑞幸咖啡的认知度并不高,更不要提作为子品牌的小鹿茶了。“很多人都是喝的首杯,然后就不来了。”

在一二线城市,瑞幸现有的线上流量尚可以为小鹿茶门店导流,但在三四线城市,线下的引流反而对瑞幸的贡献更大。这也的确符合“新零售合伙人”这个定义。在缺乏线上导流和品牌认知的情况下,门店本身的流量和广告营销就成为小鹿茶加盟店经营情况的主要影响因素。

门店流量靠选址,广告营销则靠砸钱。小鹿茶招商顾问表示,跟瑞幸咖啡一样,小鹿茶的营销会单独进行,这笔开销应该会不小。明星代言、电梯广告、打折补贴,进2019年第二季度,瑞幸咖啡的营销费用就达到3.901亿元,第三季度更是达到了5.58亿元。

这是一个与瑞幸咖啡同样的故事,尽管资本的来源变了。

在第三季度的财报分析会议上,瑞幸董事长兼创始人陆正耀表示,合伙人模式推出后,交了定金的有接近2000个,部分加盟店正在装修。

“加盟商的店有些很好,有些个别的不太好,我们现在也在摸索经验。”他说道。

注:文中,严岩、李兰、张强皆为化名。

原创文章,作者:从林。转载或内容合作请点击 转载说明 。违规转载,侵权必究。

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