瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?

几番遮掩,瑞幸咖啡终于首发上市。纳斯达克多了一家中国本土咖啡品牌,而它也成为全球最快的IPO公司。摆在瑞幸面前的,是无数的前车之鉴。布满车辙的路,考验着陆正耀和钱治亚这两位老司机。

北京城光华路SOHO里的上班族,就像上了发条的钟表一样,在每个周一按时醒来——不管周末过得有多疯狂。当他们站在黄线前面等地铁时,女士们的头发总会被风吹得飘起来一下。

光华路和东大桥路的十字路口,SOHO一期和二期相向而立,一期的楼底下,711和便利蜂相隔不过30米,二期A座的两侧,则是星巴克和瑞幸两家咖啡店。从永安里地铁站走到这里,会经过一家名叫帕斯库奇的咖啡店,偶尔有外国人在里面吃早餐。还会经过排着长队的包子铺,两个包子一杯豆浆只要6块钱,新开的炸鸡小店的喇叭里有时还会喊着“吃出健康”。

不管是住在三环还是五环外的通州,这里的上班族们都在9点之后才开始大批从地铁站涌出来。女人们每天上班需要比男人更早起床,因为她们需要额外的一个小时来化妆。虽然这里不是互联网公司云集的大望路和望京,但凌晨时分使用滴滴打车也通常也有至少90多人排队,需要等待至少40分钟。走在路上的大部分是年轻人,秃顶的中年人并不多见。因此,办公楼盥洗区的茶漏上茶叶不多,倒是常会有碧生源常润茶的包装袋。

咖啡因成为不可或缺的东西。尽管消费数据显示,中国去年人均咖啡消费量才6.2杯,相比德国的867.4和台湾的209.4杯微不足道,但这里的人均消费量绝对不止6杯。物业大叔从不喝咖啡这玩意儿,也从不关心哪家咖啡店的生意,但一场激烈的咖啡大战却分明在他的眼皮底下悄然进行着。

咖啡新势力

9:00

上午9点钟,街上出现了手里端着咖啡杯的漂亮女孩。东大桥路这边的瑞幸咖啡店里坐着3、4个人,3位店员在忙着整理库存,把橙汁等物品放在柜台下,方便拿取。旁边的板车上,摞着高高的盒装沙拉,看样子刚运过来没多久。这时候人不多,两位店员一边收拾东西,一边捣弄咖啡机。在5分钟的时间里,柜台上等待领取的咖啡单号从418排到了424,一位骑自行车运动完的男士进来取了一份沙拉,两位女士推门进来,扫了下取餐码码,拿起咖啡就出门而去。

光华路一侧的星巴克咖啡店里的人也寥寥无几。一位男士靠窗坐了有十几分钟,悠闲地看着手机。他是一位金融人士,上班比较自由。每天吃过早餐后,都要喝一杯咖啡。他不赶时间,不在乎是否排队,尝试过几次瑞幸咖啡后,他还是选择星巴克,因为他觉得瑞幸的口味差了些。

距离瑞幸300米的世贸天阶,还有一家星巴克,它的旁边是另一个咖啡连锁品牌Costa。中午,来这里吃饭的人会挤满商城B1层,但在上午九点多的时候,商场还没开门。星巴克只开了临街的门,店里空间不大,十几个人坐在外面的桌椅上,有一半不像是上班族。COSTA的店面空间则稍大些,但零星的几个人也显得格外冷清。

十几分钟里,这家星巴克外面的顾客已经换了两拨,来了两位穿着饿了么蓝色衣服的外卖小哥,衣服上还写着“星专送”的字样。当问起他们一天能送多少订单时,年轻些的小哥显得有些敏感,表示不清楚。不过,对于自己现在的工作,他们却不吐不快:“工作时间长,从早上7点到晚上10点,挣钱又少,不如之前送外卖赚得多,送外卖时间还自由一些。”他们刚来两天,被片区站长调过来,又不好意思拒绝,还没发过工资。“也就拿个保底工资吧”,小哥悻悻地说。

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?图 | 饿了么外卖平台的星专送小哥

9:30~10:00

9点半到10点,各个咖啡店里的客流渐渐多了起来。瑞幸的柜台上,已经摆了两排等待取走的咖啡,一位身材有点矮胖的男士打开了电脑,在此后的几个小时里,他一直待在这里。一位女士在靠窗的桌子上坐着玩手机,她有些事情要处理,老公的公司在附近,所以进来坐坐。但她并不是常喝咖啡,只是听说瑞幸,想进来试试看。她去星巴克比较多,却讨厌排队,瑞幸让她感觉更像是自助。还有一位脖子上挂着橙色工牌的女士拎着星巴克的袋子进去,另一只手又拎着打包好的沙拉匆匆走出来。

手里捧着星巴克或者小蓝杯的人多了起来,他们脚下生风,很快扎进了办公楼里。一位在A座上班的王女士说,她喜欢瑞幸,因为她上班来得比较晚,赶时间。因为要早起化妆,她总感觉比较困,每周至少要喝三杯咖啡。至于口味上,她觉得虽然比星巴克差些,但也不算差,不过瑞幸卖的食品不太值,因为那些东西便利店、超市都能买到。

光华路的星巴克排起了队,一位女士在排队前俯身看了几眼糕点柜里摆着的精致糕点。这些食品都价格不菲,一个三明治就要接近30元,而一份沙拉则需要47元,配上一杯咖啡,早餐就要花费50多元。不过,如果使用预付费的会员卡,则可以享受早餐饮品半价券等优惠。5个店员流水线一般,有的在卖食品,剩下的在负责手冲咖啡。当然,还要有一个人负责收钱。

不过,这里的咖啡市场并不全是这两家的天下,对面的711和便利蜂里,也在售卖着现磨咖啡。711的两台咖啡机摆在狭小的收银台后面,上面按钮不少,很快就能出来一杯咖啡。而便利蜂里的咖啡机更加方便,顾客在App上下单之后,可以自助接咖啡,并且还能加冰。便利店的咖啡价位不超过10元,在App或外卖平台上甚至可以半价优惠。

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?图 | 手捧瑞幸咖啡小蓝杯的年轻人

12:30

12点半,办公楼里的人涌向外面,外卖小哥们则想涌进里面,但物业小妹儿不干。这时,喝咖啡、吃沙拉、谈事情的人坐满了两家咖啡店,星专送的小哥手上也拎着袋子,行色匆匆。瑞幸店里,用电脑办公的矮胖男士终于走了,他的位子上换了一位吃完沙拉又喝茶的男士,他看着手机,拒绝被打扰。

瑞幸店里也不乏外国人。夏洛尔是位法国人,已经是位老北京了。他来中国十年,在一家车企做市场工作。中午的时间,他不喜欢叫外卖,而是喜欢吃完饭后喝一杯咖啡,顺便溜达一圈,因为他很好奇中国人喜欢做什么。作为一个咖啡重度用户,他跟星巴克那位金融人士不同,更喜欢瑞幸和Costa的口感,觉得“星巴克的咖啡就跟水一样”,而星巴克这个品牌“跟苹果一样,只是外面很漂亮”。

一年半以前,星巴克还没有瑞幸这个挑战者。它在短时间内崛起,成为一股咖啡新势力,并吸引了夏洛尔这样的资深用户,以及写字楼里的众多白领。星巴克用20年才在中国开设3600多家门店,Costa开设420家店用了13年,而瑞幸只用一年就将2073家店开在22个城市,并且全部自营。

这让咖啡之王紧张起来。尽管星巴克员工拒绝采访,而星巴克也对瑞幸的影响三缄其口,但据欧睿咨询(Euromonitor)数据显示,星巴克的中国销售额在2018年第三季度季中国区同店销售九年来首次下降,同比减少2%。在与饿了么合作推出咖啡外卖后,原价37元的拿铁限时特卖只要19.9元。2018年5月15日,当瑞幸发表公开信并起诉星巴克垄断性竞争时,星巴克称,中国咖啡市场体量巨大,无意参与其他品牌市场炒作。当时瑞幸只有525家门店。而在瑞幸门店达到2000家,并声称要全面超越星巴克的2019年1月3日,星巴克CEO约翰逊则亲自发声,表示不会将市场地位拱手让给瑞幸。

瑞幸的扩张速度如此之快,以至于彭博金融的记者高灿鸣(Tim Culpan)心生疑问,这家公司到底是一家饮料供应商还是技术公司?他对瑞幸长达286页的IPO文件进行了分析后,发现自己很难下一个定论:“咖啡”单独出现了278次,“应用”出现了51次,“技术”和“网络”各出现了79次。

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?

上市速成班

高灿明的言下之意,瑞幸不是在用星巴克的方式挑战星巴克,而是在用科技公司的方式行刺星巴克。这与打车公司对传统出租车行业的挑战如出一辙。20年来,星巴克的挑战者不时出现,也不乏有实力者能够分一杯羹,但更多的品牌却成了咖啡市场的培育者,为巨头做了嫁衣。

挑战者们的正面较量难以撼动巨头,但刺客们却常常能直取上将首级。《权力的游戏》中,面对异鬼围城,北境大军拼尽全力却险遭覆没,蓝眼睛、尖尖角的帅气夜王万没想到,自己的江山大业毁在了一个丫头片子手上。“二丫换手”是科技公司们最擅长的把戏,它们手握利刃伺机而动,直取巨头命门,稳准狠。

2015年,打车市场风云际会,Uber占据半壁江山,也因为黑车问题而争议不断,滴滴快的则于酣战之中意外合并。易到专车虽然成立已久,但始终不温不火。在租车领域耕耘已久的陆正耀终于坐不住了,在滴滴快的合并的前一个月推出了神州专车。与其他打车平台局部试点的开局不同,神州专车一出生就在全国60大城市同步上线,财大气粗。

补贴、营销、融资、上市,陆正耀的打法和路径简单明了。补贴上,神州专车推出首乘免50元等价格优惠;营销上,从“安全专车”入手,推出营销活动“Beat U”,拉来一群明星对着Uber猛打。其融资之快也令人咋舌,成立8个月,就先后获得8亿美元的A、B两轮融资,创造了国内互联网公司前两轮融资额的最高纪录。5个月后,又获得中国银联等4家机构共计46亿元的投资。巨额融资后,上市自然顺水推舟。2016年7月22日,神州专车的运营主体公司神州优车正式挂牌新三板,成为全球专车第一股。

就在神州专车插上资本的翅膀时,牵手跃亭贾的易到还在通过“生态补贴”为乐视消化库存。跟书生气的周航比起来,陆正耀简直就是一位资本运作大师——瑞幸咖啡就是这位大师给周航们上的第二堂课。

无论是战略、营销还是资本路径,瑞幸都与神州专车套用了同一个公式。作为瑞幸的CEO和曾经神州专车的COO,钱治亚得到了陆正耀的鼎力支持。瑞幸的第一家店,就开在神州专车的总部,门卡通用。将一家公司在短时间内做到上市,对陆正耀来说轻车熟路。专车的打法能否复制到咖啡行业?显然,他兴趣十足。一旦成功,他都能开一个上市速成班了。

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?图 | 瑞幸咖啡背后的推手:陆正耀与钱治亚

资本对科技公司的助推让人不禁联想到养殖业。养殖户需要拿捏饲料催肥的尺度,不能让鸡仔和猪仔们长得太快而影响肉质,也不能长得太慢而增加成本。在这种尺度的把握上,投资人不比养殖户高明多少。陆正耀显然是高明的“养殖户”。不过,从“养猪”到“养鸡”,还是有很多差异,毕竟饲料、肉质、防疫措施等方面都不一样。

资本的催化并无过错。中国的互联网企业是与资本共同成长起来的。神州专车的盈利并不能完全为瑞幸背书。毕竟,蔡徐坤篮球打得好,但要改行说相声,跳几回桥也赶不上张云雷。

神州专车有其自身的租车背景,而瑞幸咖啡则是从零开始。对比其他打车平台,神州专车最令人惊奇的地方是:它竟然实现了盈利。2018上半年,该平台营收22.4亿元,利润1.4亿元。而刚刚带着8.65亿美元亏损上市的Uber在IPO后股价一路暴跌近20%,连累软银的市值也蒸发了160亿美元。Lyft和滴滴也好不到哪里去,一年亏损和十几亿美元那是家常便饭。有趣的是,为滴滴带来90%净利润的,竟然是被关停的顺风车业务。亏损在打车行业是常态,盈利却难上加难。除了资本运作,周航在一次采访中曾提到,神州专车在补贴大战中的优势在于:它用的是自己的车。

对于从零开始的瑞幸,人们仍有重重质疑:这样的烧钱节奏,能够持久吗?谁来为这样的疯狂买单?是精明的机构,还是长势良好的散户?刚做咖啡不到两年,就想当市场老大?蔡徐坤都当了两年练习生呢。

瑞幸咖啡:喝完这一杯,还有几杯?

模式想象力

所有的质疑,最终的落点都要归因到商业模式。商业模式决定着企业的价值产出,而评判一家企业是否优秀,能否持续创造价值永远是基本标准之一,增长速度更多是锦上添花。

高灿鸣(Tim Culpan)看不懂瑞幸到底是一家饮料供应商还是技术公司,北京大学光华管理学院投资教授陶迅(Jeffrey Towson)则认为,瑞幸真正的对手是711便利店,而不是星巴克。“星巴克是奢侈品,装修精致、选址优良,”他说,“瑞幸提供的则是面向大众市场的便利。”陶迅承认,瑞幸的商业模式很有创意,但也非常容易被模仿。因为一旦711推出一款类似的App,并利用2892家现有门店销售折扣咖啡,瑞幸将面临大问题。

对于这一点,星巴克的死忠粉们深感认同。与星巴克咖啡文化浓厚的装修和店铺氛围相比,瑞幸门店简单的装修显得有些粗糙。“瑞幸就不像是个喝咖啡的地方。”一位有收藏癖的星巴克粉说道。他是一位80后,在一家培训公司担任项目主管,平时喜欢抽烟、烫头、看动漫,日本东南亚也早就逛了个遍。每到一处机场,他总是跑到星巴克去购买咖啡杯,家里的杯子多的都快放不下了。不过,对于星巴克的咖啡,他也有些喝腻了,觉得“也就那么回事儿”。

基于20年的发展,星巴克已经成为咖啡文化的标签,并且利用忠诚度计划累积了中国830万会员。有人算了一笔账,如果每7个顾客里有一个成为会员,那么星巴克的顾客就接近6000万。无论是产品创新、用户忠诚度,还是供应链把控、盈利水平上,年轻的瑞幸都还无法与星巴克相比。便利性是否是星巴克的命门?瑞幸的利刃是否捅错了位置?

单就咖啡来说,很难找到这个问题的答案,因为咖啡市场从未被瑞幸这样的公司挑战过。而出行领域似乎已经为科技公司入侵传统产业建立了样本和参照模型——瑞幸的商业模式,是打车模式,还是单车模式?

要对瑞幸的商业模式进行鉴定,就需要分清:瑞幸是一个咖啡品牌,还是一个咖啡平台?答案很明显。瑞幸只是一个咖啡品牌,不管它是咖啡店,还是咖啡便利店,它都只是一个品牌,而非“叫个咖啡”。滴滴、神州专车等打车平台连接了用户、司机,而摩拜、ofo等单车品牌只是为用户提供了自行车骑行服务,没有形成多边市场。地图应用以及支付宝、微信等小程序服务商才是单车们依附的平台。单车品牌需要用造价不菲的单车来获客,或者从其他平台上找到流量入口,赚取微薄的单车骑行收入。而平台们则乐于提供支付方式和单车出行入口,对它们来说,流量就是生意。

美团、饿了么、天猫当然乐于接入咖啡用户,咖啡大战受益最大的似乎是它们,因为买咖啡的“亲”们说不定还能顺带买点别的。瑞幸则需要大力开店或者到处打广告来获客,毕竟它不是一家纯粹的咖啡外卖品牌。每日优鲜们明白这一点,它们没有钱去开店,也只能先从咖啡外卖做起。

瑞幸会不会是下一个ofo?这个问题一定像针刺一样扎在陆正耀和钱治亚的心上。不过,在急着下定论之前,需要知道:ofo最令人扼腕的,并不是商业模式的失败,而是遭到了资本的抛弃。被收购后的单车们不是活得好好的?它只是没有成为摩拜和小蓝单车那样的幸运儿。在这方面,戴威也要像周航一样,多跟陆大师上课。成功上市的瑞幸,怎么也不会比ofo惨。

摆在瑞幸面前的,是无数的前车之鉴。这条布满车辙的路,考验着陆正耀和钱治亚这两位老司机。尽管卖出一杯咖啡赚的钱可能比一辆单车一天赚得都多,但瑞幸2018年前9个月累计亏损却高达8.57亿元,每100元的咖啡收入,就要花费152元生产和销售,还不包括房屋、设备租金和一般费用。开车烧的是油,但开公司烧的是钱。

瑞幸如何尽快实现盈利?停掉补贴、停掉烧钱后,还能否生存下去?资本是否有足够耐心等到它占领市场后再去提升品质?有多少人像夏洛尔一样,不在乎等待时间,而只喜欢瑞幸的口感?这些问题,瑞幸需要答案,资本也需要答案。

资本狂欢过后,或许就是成王败寇。成,则将有无数个瑞幸崛起;败,谁将扮演美团和滴滴?

原创文章,作者:从林。转载或内容合作请点击 转载说明 。违规转载,侵权必究。

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