影视寒冬下,技术能否激活电影市场?

影视寒冬下,技术能否激活电影市场?

影视行业遇冷,绝不能赖经济环境。经济环境不是所有失败的挡箭牌,要想让观众迫不及待冲到影院,还要铆足了劲儿做出个爆款。

2019年,没有爆款的贺岁档表现平平,没有给电影行业带来惊喜。数据显示,全年中国电影市场总票房642.66亿元,同比增长率为仅为5.4%——这是电影市场2009年后第二低的增长率,仅次于遭遇滑铁卢的2016年。

在票房总量超过600亿的基础上,中国电影市场面临着新的变局:头部爆款的市场空间变大,而尾部的生存空间被挤压。尽管增长率降低,但市场却似乎回归了理性,增长更依靠质量,而非数量。

好的剧本让导演、演员名利双收,出品方和投资人也赚得盆满钵满。但好本子却数量有限,可遇不可求。一个好本子,可能要等上好多年。这注定爆款只能是少数。而传统票房预测通常依赖于直觉和同类爆款的对比,这让电影市场的投资就像一场赌注。

“从影视行业投资本身来讲,投入产出比很糟糕。成了赚不了多少,但失败是大概率。”一位文娱行业的投资人吴先生说,“有人投资《战狼2》还亏了钱,就是因为后期炒的太高了。”

在新变局时期,大数据、人工智能等技术的应用有望催生更多爆款。在国外,好莱坞及Netflix等公司已经将技术融入作品的策划、制作等流程,并推出了《纸牌屋》、《驯龙高手2》等爆款作品。在国内,已经有公司在尝试借助人工智能编写、筛选剧本,进行IP智能化评估,但从人工智能对于艺术作品的语义水平上来看,似乎更多是噱头。反而是掌握着大量用户行为数据的在线票务平台,正在凭借大数据的挖掘逆向参与到影视产业链的的出品、制作、发行、营销等环节。

2019年被认为是影视寒冬,影视公司股价暴跌、纷纷倒下,影视演员也更多出现在紧张刺激的综艺节目。但从数据上来看,2019年的爆款电影数量却是历年最多的。市场仍是热的,只是门槛变高了。在新的2020年,技术能否为电影市场带来春天?

影视寒冬下,技术能否激活电影市场?

 爆款难料

与贺岁档惨淡的票房相比,《哪吒》无疑是2019年最大的爆款。在经过票房补录后,《哪吒》的票房突破50亿元,成为继《战狼2》后第二部破50亿的影片,列中国影史票房榜第二位。

不过,在上映两个月前,即便是制片人、院线经理等资深行业人士,也很少有人会将《哪吒》的预期票房定在这样的区间,因为按照动画类型来对比,其票房上限并不会太高。

据猫眼相关负责人介绍,《哪吒》属于非常规性爆款,预测的难度非常大。要根据观众口碑、定位认知、票房走势进行不断调整,才能有一个准确的结果。前期,基于动画电影的定位和评分因素,团队将影片上限定在《疯狂动物城》的15亿,而根据影片口碑的发酵速度和自来水现象,又将其与《大圣归来》相对比。

但在影片上映之后,猫眼团队发现,票房的走势与动画电影区别很大,更像一部非动画电影,而与之相似的曲线便是《战狼2》。在将对比样本调整为《战狼2》后,猫眼预测《哪吒》的票房将超过40亿元,预测值变得更加准确。

票房的预测分为以“人”为主导的经验派和以互联网平台为主的数据派。凭借实战经验,自身行业人士常常能给出合理的预测区间,而猫眼等票务平台则推出了专业版,结合用户消费、上座率、票房样本等情况进行实时预测。不过,两派并非完全没有交集。经验派在分析时要借助数据工具,而数据派也不一味以来机器,还会有预测专家根据经验进行审核与校对。

随着70后、80后导演及年轻观影群体的崛起,非常规的、题材新颖的电影正越来越多。事实上,直到2015年,中国电影市场才出现了票房超过20亿元的电影。当年,《速度与激情7》和《捉妖记》均斩获了超过24亿元的票房。而超过50亿元的,此前只有不断延长放映时间的《战狼2》。这导致预测爆款电影的票房缺少足够的样本。

即便是《战狼2》,业内进行预测时,也将区间定在了15亿~20亿元。而为了降低风险,这部电影有21家公司作为出品方、发行方,很多公司都是在《战狼2》被8亿票房保底后才参与其中。通常,一部电影只有4~5家出品、发行方,涵盖制片、院线、发行、宣传即可。

吴先生表示,前两年人们在影视行业投入了太多热情,“有很多泡沫”。因此,在对影视行业的投资方面,资本变得小心谨慎。

演员包贝尔曾透露,自己此前拍过一部戏,资方把戏的份额分成了100份,用来众筹。戏的好坏,资方并不关心,而拍完之后也不会有什么宣传。“老板在前期已经把所有钱都挣完了,如果那部戏盈利了,他还要分钱,戏赔了那些钱就是他的了。”包贝尔说。

数据驱动

传统电影产业链的流程是“制作-发行-放映-衍生品”,作为放映场所,线下影院承担着票务的功能。但在线票务平台的出现,抢走了影院超过80%的影票生意。在经过行业的淘汰和整合之后,在线票务市场呈现猫眼和淘票票的“双寡头”格局,其中,猫眼的市场份额更大。

猫眼和淘票票都是以电影票务起家。2014年,正值各种互联网平台疯狂补贴、群雄混战的时代。彼时,滴滴、快的一年烧掉了20亿元,而猫眼、格瓦拉、糯米电影等也在争夺票务市场,投入巨资补贴线上购票人群。这年国庆黄金档,电影《心花路放》上映前,猫眼联合发行商共补贴了2000万元,换成了超低预售票,前期点映的高上座率以及首批观影用户扩散出来的高口碑,使得影片正式放映时获得了高排片,成为当年国产电影票房冠军。

票补、团购为在线票务平台带来了庞大的用户规模和影响力。打蛇打七寸,在离用户和钱最近的地方,在线票务平台粗暴地使用低价补贴来插足市场,然后控制着信息、流量、交易和评价,借此逆向参与文娱产业链。2014年起,猫眼先后参与了《羞羞的铁拳》等影片的出品、宣发,2016年又推出了专业版APP,以票务平台的数据为基础,根据观影用户的观影行为数据、观影内容数据、用户属性、影片票房信息等为影院、片方提供数据参考。

上海大学上海电影学院副教授齐伟认为,在线票务平台的出现是不可逆的,它们解决了传统电影观众数据缺失的弊端,同时又通过自身庞大的用户数据反作用于电影产业,降低了电影生产的试错成本。

自然纪录片《我们诞生在中国》创造了中国纪录片票房新纪录,总票房达到6455万元。但上映第一周,该片排片率只有1.9%、票房不足300万元。猫眼通过平台大数据分析得出,这部影片的主要用户其实是女性用户,并对评论UGC内容的关键词做了分析提取,发现评价较高的词是“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”。由此,猫眼认为,这与其说是一部纪录片,不如说是一部亲子片。通过与新美大亲子活动合作线上线下活动,以及引导式话题预热及定向营销引导,排片率最终翻了一倍。

“数据背后持续提升的是对这个行业的认知能力。”猫眼高级技术专家李明辉表示。根据猫眼的数据,《栀子花开》、《杀破狼2》、《西游记之大圣归来》等影片呈现出从一二线城市向三四五线城市下沉的趋势,因此,电影的营销也聚焦在下沉市场,使得影片更接地气,抓住了大量“小镇青年”群体。

但是,票务平台毕竟不是影视公司,也不是内容平台,其目标是成为“基础设施”,为产业链各方提供服务,并从中获利。尽管票务平台在数据层面能对电影生产试错起到作用,但由于它们不是内容平台,因此其数据源是有限的。相比视频平台,用户观看过程中的行为数据票务平台无法获取,而相较于评分网站,其评论UGC内容又在数据量、评分标准等方面有所欠缺。

技术短板

2016年,美国NBC环球旗下的购票网站Fandango收购了著名电影评论网站烂番茄,这相当于猫眼+豆瓣。有人质疑,烂番茄的评分都是公开的,为何还要进行商业收购?事实上,Fandango的并购并非为了评分,而是其用户评分所产生的历史数据记录,以此可以洞察观众的观影偏好。

观影偏好关系到如何按照用户的喜好去创作、生产爆款作品。虽然在进行剧本创作、出品策划时,影视公司仍需要综合多方数据来做决策,但这样做非常值得。在这方面,国内的影视公司显然技术能力不足。如果华谊能够根据数据来制定决策,冯小刚的《只有芸知道》显然在商业上不是一个好的选择。

在利用数据进行作品策划方面,Netflix的《纸牌屋》是绝佳的案例。而相比与票务平台,视频网站所收集的用户行为数据与其偏好之间的相关性更直接,因而对偏好抓取的更准确。

2013年,Netflix的工程师们分析发现,喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇(David Fincher)和老戏骨凯文·史派西(Kevin Spacey)的用户存在交集,一部影片如果同时满足这几个要素,就可能大卖。

工程师们所使用的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索、暂停、回放、快进等动作信息。基于数据分析结果,Netflix决定赌一把,花1亿美元买下了《纸牌屋》的版权,并请来两位大神分别担任导演和男主角。

事实证明,Netflix赌对了,《纸牌屋》不仅是其有史以来观看量最高的剧集,也在美国及四十多个国家大热。

《纸牌屋》的成功刺激爱奇艺等国内视频网站掀起了自制剧热潮。2014年,爱奇艺就基于大数据分析筹拍了三部网络剧。爱奇艺偷师Netflix,每天会收集网站上的用户行为,包括用户会在哪里暂停、回放、快进等,如果大量观众都在某一个节点做了快进或者回放的动作,爱奇艺就能判断用户喜欢或讨厌的桥段,并以此指导自制剧的生产。此外,爱奇艺还会根据这些行为将用户进行分类和“画像”,并据此进行针对性的广告投放。

当然,利用数据指导创作的成功案例不止视频网站。好莱坞也在利用数据方法改进影片生产。卖座影片《驯龙高手2》的制作中,影片的看片会由家庭场和专业场两个场子组成。在放映现场,观众每分钟的反应都会被市场调研员详细记录下来,然后将这些数据反馈给制片方,由此进行修改。几个月后,这些修改后的剧本效果会被再次追踪,比如开场第5分钟的笑声是否变得更大了。

人工智能也被应用于观众偏好的挖掘。总部位于洛杉矶的创业公司 Cinelytic推出了一套软件,可以根据演员搭配来预测票房表现。比利时的ScriptBook公司则仅利用算法分析电影剧本,就可以预测其是否成功。不过,ScriptBook的工程师表示,算法只能捕捉数据可以捕捉的东西,是基于过去的成功经验来学习,难以预测未来的文化、品味的变化。这无论对于人类还是人工智能,都是一个难题。

预测未来,谁都没有100%的把握。尤其在艺术创作上,技术不能解决所有问题。但当技术开始改变一个行业,这种变化就不会停止。

但在技术的运用上,国内的影视公司似乎并没有把精力放在正事儿上,而是在搞一些有的没的。2018年4月,华谊兄弟与一家叫影链的公司达成合作,欲利用Blockchain挖掘艺人生态价值。这家公司后来被传出涉嫌非法集资、传销诈骗。

吴先生直言,中国很难出现伟大的、长期的影视公司,因为很多影视公司并不专注,比如华谊,“此前很多营收来自于游戏”。“还是要回归理性,回归常识,回归我们要不断做好作品。”他说。

站在2020年的开始,回望过去的2019年,影视行业生生死死,冷暖自知。但这段被称为寒冬的时期,可能并非严寒,只是一阵寒潮下来,太多人发现自己身上衣服正单。

原创文章,作者:从林。转载或内容合作请点击 转载说明 。违规转载,侵权必究。

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