研究表明:宽松的退货政策换来更好的顾客忠诚度

研究表明:宽松的退货政策换来更好的顾客忠诚度

公司真的能用退换货政策来提升他们的业务吗?根据北卡罗来纳大学和乔治亚州立大学的一项研究,这个问题的答案是绝对肯定的。

当客户将购买的产品退回公司,经理们通常会将看作是一件100%有损公司发展的事情。不经,研究者估测,生产者和零售商们每年花费超过1000亿美元在返回产品的物流方面,每年平均耗费约4%的利润。而这以数据其实还是比较保守的,因为即使有些产品可以通过次级经销商再次出售,但是对原始销量的损失也是非常大的。

不管怎么说,像美捷步等大型零售商已经实施了自由的产品返还政策,客户可以很轻松的退还产品。这一政策可能会鼓励消费者购买一些他们本不想购买的产品,或者购买一些如果没有这样的退货政策会犹豫要不要购买的产品。而且这样宽松的退货政策可能具有非常多的优势——公司可以通过退换货来与客户尽力更好的忠诚度关系,吸引更多更好的口碑,从而使消费者能够不断购买。

因此,公司真的能用退换货政策来提升他们的业务吗?根据北卡罗来纳大学和乔治亚州立大学的一项研究,这个问题的答案是绝对肯定的。打破传统,并重新分配公司资源,用于帮助客户返还产品,不仅能在短期内帮到消费者,而且能在长期利益上有利于企业发展。

该项研究的研究者们通过调查三个不同行业的零售状况,发现他们收到的退还产品是非常多的。例如,某服装部门报告称其70%以上的客户曾经退还过一件产品,而高科技B2B企业的这一数字是64%,一般商家门店的是75%。

很明显,对于这些退换回来的产品,各公司必须要想办法去处理,这不是其公司业务的附属部分,而应是其业务必不可少的一部分。然而,公司似乎没有想要抓住这些退换产品的重要性。在此次研究的第二阶段,研究者调查了56名零售商,并发现其中不到一半的零售商将返还产品看作是其营销活动或占用公司资源活动的一部分。

此次研究的最后一部分是集中关注了某大型零售商的26000名消费者,该零售商会通过线上网络和邮购商品广告目录来出售服装、鞋类以及装饰品。该公司拥有一个很宽松的产品返还政策。不管消费者以何种原因退货,都会立即将钱退还给消费者。虽然如此,该公司仅仅基于客户的购买行为来设定其营销战略,这些购买行为包括:客户最近在商店购物的状况如何?频率是多少?他们花费了多少钱?

研究者将客户分成了五类:没有收到任何产品目录或邮件的对照组;一组是收到公司当前战略的营销影响;另外两组收到了各种不同的营销方式以及退换货政策通知;另外一组设定了研究者推荐的模式——客户终生价值度量,将客户所期望的退还货风险与公司因此可能造成的损失之间实现了平衡。

在为其6个月的时间里,研究者一直都追踪这每个组的发送的邮件和产品目录。他们同时还分析了每位客户的购买记录以及退换货行为。三年之后,研究者对比了各组的客户终生价值——每一组客户为公司创造了多少价值的期望—与每位客户为公司创造的实际价值。

研究者发现,当公司采用推荐的模式后,既能提升短期利益,又有助于公司的长期发展。

这一发现表明,理解一定时期产品返还行为和产品购买行为之间的动态变化,可以帮助公司根据产品返还行为预测出哪些消费者会在最短的时间内购买产品,从而促进销量,而不仅仅只是关注那些购买行为。

当然,有些公司采取了相反的策略,他们采取不同的方法来避免客户退换货,这些方法包括加收费用、退换货截止日期以及其他的策略方法。不幸的是,由于严格的退换货政策对消费者来说意味着更大的购买风险,因此会降低消费者的购买欲望,当然,如果只有一小部分客户考虑退换货时,这一点无伤大雅,但是正如上述研究证实的那样,其实有很大一部分客户都想过要退还产品的,这样一来,这一点就举足轻重了。

总之,那些忽略或没有很好的重视客户返还产品行为的公司,正在错失一个很重要的机会来吸引消费者,促进盈利性。当计算客户长期价值时,公司如果能够将产品购买和产品返还同时考虑在内的话,客户价值轨道就会发生非常大的变化。

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