如何利用网络评论来创新产品?

如何利用网络评论来创新产品?

与传统消费者调查或者销售数据不同,消费者在网上发表的评论可以快速大量获得,并且能够表达早期接受者以及积极性高使用者的有价值的观点。

当新产品上市时,企业通常会面临一个独特难题。全新的产品——例如混合动力汽车的推出或者是首部智能手机的引入——通常没有任何客户反馈或者销售记录的历史信息,无法为负责版本更新的工程人员提供任何关于定制生产或者产品升级的有价值的信息,以使产品最大程度的符合未来消费者或者商家的需求。

考虑到近几年技术的快速发展,对消费者、生产厂家和市场来说比较陌生的尖端产品越来越常见。面对风险高、变化快的形势,能在市场扩张早期成功辨别出新奇产品的企业会获得明显决定性的竞争优势。

肯高迪亚大学的Simon Li,KamrunNahar和Benjamin C.M. Fung在一份新调查中指出,反馈的新资源应能准确判断出新类型产品的成功并对未来的版本进行规划。特别提出的是,作者对公司如何运用网络评论对未来新产品定制生产进行提升做了调查。与传统消费者调查或者销售数据(需要耗费大量时间进行)不同,消费者在网上发表的评论可以快速大量获得,并且能够表达早期接受者以及积极性高使用者的有价值的观点。

为了探讨网络评论如何影响发展迅速的新产品的设计,作者对平板电脑市场进行了分析。随着苹果iPad的问世,平板电脑变的火爆,华硕、联想、摩托罗拉以及东芝等公司迅速加入这场争夺战。最初只是为了满足消费者将喜爱的书籍电影带到海边这个愿望的市场迅速发展起来。如今,它的目标客户开始多样化,包括教育机构以及利用平板电脑进行结账、点单或者开会的企业。

Li和他的同事对iPad问世一年以后,2010年4月到2011年5月之间消费者在Amazon和CNET等热门网站发表的评论进行了分析,几乎同一时间,竞争对手纷纷显示出他们在平板电脑市场份额的暴跌。为了继续占有一席之地,平板电脑生产商不得不考虑不同消费者的需求,并为未来的使用者对硬件设计和功能进行定制。

因此,作者利用数据挖掘技术对网络评论进行提取,以找出消费者对于27款不同类型平板电脑的批评或褒扬。因为是网络评论,自然没有标准模板,作者需要通过模式或者关键词搜索的方法找出使用者对于平板电脑不同方面的感受,从基本硬件配置到软件部分——例如连接性、操作系统以及屏幕尺寸——更多细节方面如电池寿命、像素以及触摸屏的灵敏度。

使用平板电脑的消费者有三种类型:个人用户、商业用户以及教育用户。不同类型的消费者表现出不同的选择和评判,为企业未来针对不同人群的定制提供了线索。不同类的消费者之间鲜有重叠,强调了对使用者以不同方式将突破性产品与生活有机结合的认识的重要性。

以商业用户为例。iPad问世一年后,评论网站显示他们多将平板电脑作为便携式设备以便与办公室保持联系或增加会议及业务陈述。与个人用户、教育用户不同的是,他们普遍表现出对不同输入方法结合的需求——如手写笔、特制键盘和触摸屏——以及对Wi-Fi连接稳定性的需求。商业用户与主流用户的不同还在于,操作系统支持团队间连接的平板电脑是他们的优先选择。

到2011年7月,联想推出ThinkPad平板电脑,配有数字化手写笔和键盘附件以支持办公业务,目标客户明确为商业用户。作者认为这是一个启示,网络评论确实可以指明新产品的制造方向。同样地,厂家不会为儿童或者教学生产复杂的平板电脑,拒绝万用机型而青睐高级定制的设备。

“该观察报告显示,网络评论确实能够揭示未来平板电脑定制中消费者的偏好,”作者写道,并指出“网络评论对未来平板电脑定制的价值。”

过去我曾注意到,有些调查表明社交媒体的反馈对产品开发阻碍多于帮助。但网络评论不同的是发表观点的人通常已使用过新设备,并对其优劣有切身体会——而不仅仅是对潜在特征的猜测。虽然我们通常认为网络评论对消费者忠诚度或口碑有影响,但是管理者和市场应以此为镜——通过这种方式获得特定使用者未来的需求并加倍努力以尽快满足他们的。

本文由未来学人独家翻译自Strategy+Business‎,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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