要创新,还是要利润率?

要创新,还是要利润率?

靠刀剑自卫的人,最终将被不用刀剑的人击毙。创造性和创新力对企业成功至关重要,这一观点似乎无可非议,但创新与利润率之间存在什么关系?

创造性和创新力对企业成功至关重要,这一观点似乎无可非议,但如果企业过分关注“底线”,创造性对企业利润率是否能产生实质性影响,以致企业应该把关注的焦点从当年的底线转移到创新上来?

彼得·德鲁克1954年在他的《管理实践》中指出,“企业两个最重要的功能就是创新和营销”。在他12年之前,奥地利裔美籍经济学家约瑟夫·熊彼特对“创造毁灭”这一现象进行定义,指出新企业引进新的创新产品和服务,会毁灭食古不化的旧企业。

“众所周知,新型企业比既存企业更具创新精神”。这一观点是有大量研究结果支撑的。其中最重要的一项研究就是哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森主持的。他在1992年的博士论文和1997年畅销书《创新者的窘境》中指出,拥有优秀管理人员的优秀企业面临环境的巨大转变时会遭遇失败,失败的原因并非不听取客户的意见,而是正相反,这些企业的失败恰恰是由于听取了客户意见,继续进行增量创新,结果难以适应市场变化,仅对当前的技术、产品和服务等保持兴趣。

2008年,波士顿咨询小组对3000名企业主管进行研究,发现66%的人都将创新视为三大战略侧重点之一。2012年,总部位于英国的研究公司StrategyOne对5个国家的5000人进行调查,发现其中85%的美国人认为,创造力是驱动经济增长的关键因素。然而,以上研究仅仅证明了创新很重要这一直观感觉,没有对创新(或创造力)与实际的经济效益之间的关系量化。高级管理层可能认为创新很重要,但他们真的有切实证据吗?

关于创造性与利润率之间的关系并没有过多研究,原因很简单,创造力带来的经济效益相对滞后,因此给衡量和联系带来一定困难。但也有个别研究,证实了二者之间的联系。

保罗·哲罗斯基、史蒂夫·梅钦和约翰·凡·雷南1993年发表了题为“创新企业的利润率”的文章,认为企业利润率与用于科研的资源量(尤其是资金)并无多大关系,而是与企业的创新水平关系密切。在我2008-2010年间的研究中,通过对比新兴企业和成熟企业的创造性,我发现事实上其中有一种递减效应,即资源越多,创造性越低。《征服天空——莱特兄弟和航空的伟大历程》的作者詹姆斯·托宾指出,虽然塞缪尔·兰利获得了5万美元的政府基金,创造了首架有人驾驶的飞行机,莱特兄弟仅用1000美元就打败了他。

创新企业先于竞争对手引进新产品和服务,能创造更多利润,占有更多市场份额,并在较长时间内持续盈利,因为这些企业能先于对手提供新产品和服务。哲罗斯基等人将这种关系量化,发现创新企业的市场份额比平均水平高出三倍,销售量比平均水平高出六倍,息税前利润比平均水平高出10个百分点。由于利润率的反应滞后,他们对未来预测,发现在8年时间内,创新企业的利润总额比平均水平高出三倍。最后,他们发现在经济衰退期间,创新企业利润比平均水平高出50%,因此受周期性经济衰退的影响较小。他们同时也作出了这样定性的预测:在创新活动中,企业的行动要比产品重要得多。换句话说,对企业效益产生深刻影响的并非单一的创新产品、服务,而是企业长期维持的创新水平。

彼得·罗伯茨1999年在《战略管理期刊》上发表的文章称,“创新的新产品在初期会面临很少的竞争,因此获利相对较高。高利润会吸引效仿者,随着时间的推移,会提升产品面临的竞争水平。最终,竞争激化导致的结果就是最初引进新产品的企业利润下降。”他在研究中发现,创新企业能长期保持较高利润。如果两家公司在第一年利润率相同,在第五年非创新公司的利润要比创新公司低75%至80%。在19至20年后,这一差距会缩小到35%至50%。但如果考虑利润极高的企业,这一差距在19-20年后将会是80%。

造成利润率差异的原因是产品的生命周期和与之相关的利润率。当一家公司从非竞争对手处引进创新产品或服务后,会立即对市场重新定义,创造熊彼特和克里斯滕森在书中提出的“创造毁灭”概念,获得极大的市场份额,因为没有对手与其竞争,有时这些创新产品和服务能使某公司成为垄断企业。此时公司的利润达到最高点。但是总有一天现存或新兴竞争企业会成为效仿者,给该公司带来威胁。这时,曾经的新产品、服务被商品化,价格压力上升,最终导致利润下降。经营单一产品的公司会在产品生命周期的自然进化中被淘汰,而把创新作为关键战略并切实进行创新活动的企业会继续推出新产品和服务,获得更高市场占有率和利润率。

下图显示了随着时间的推移,持续创新对企业利润的长期影响。

要创新,还是要利润率?

假设某新产品第一年的利润空间是80%,在第二至第五年以此降至60%、40%和25%。此后一直保持在20%的水平。在10年内,经营单一产品的企业(蓝色曲线图)的平均利润将维持在32.5%。

要创新,还是要利润率?

每年都引进新产品的企业将从几代产品中获利。如下图所示,几年内新产品对公司的利润贡献率将持续上升,而旧产品则持续下降。如下表显示,该公司决定终止5年以上旧产品的营销。

下图是三家公司的对比图。其一是经营单一产品的公司(蓝色),其二是每年推出新产品或服务的公司(红色),其三是5年后终止旧产品营销的公司(绿色)。

产品的企业高出62个百分点)。如果该企业决定终止5年以上旧产品的营销(并让效仿者占有市场),将保持45%的稳定利润率(比经营单一产品的企业高出125个百分点)。也许有人会对这一假设产生质疑,那么让我告诉你,苹果在4年前根本未问世的产品身上获得了高达60%的利润。

要创新,还是要利润率?

每年引进新产品的创新企业(同时维持旧产品营销),利润空间将降至33%的稳定水平(比经营单一产品的企业高出62个百分点)。如果该企业决定终止5年以上旧产品的营销(并让效仿者占有市场),将保持45%的稳定利润率(比经营单一产品的企业高出125个百分点)。也许有人会对这一假设产生质疑,那么让我告诉你,苹果在4年前根本未问世的产品身上获得了高达60%的利润。

我将引用加里·哈默尔1998年在斯坦福大学高管简报上的名言作为结尾:靠刀剑自卫的人,最终将被不用刀剑的人击毙。

本文由未来学人独家翻译自Innovation Excellence,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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