苹果、Lending Club、Airbnb如何与客户共创?

苹果、Lending Club、Airbnb如何与客户共创?

与客户“共创产品”的说法提出已经有几年了,但直到最近,也很少有几家公司真正有效的深得其中真髓,理解其真谛,并用于促进自己企业的发展当中。

与客户“共创产品”的说法提出已经有几年了,但是直到最近,也很少有几家公司真正有效的深得其中真髓,理解其真谛,并用于促进自己企业的发展当中。确实,客户现在可以在M&M公司实现自己的定制化需求,在Trek Project On定制自己的自行车,在Jen-Weld为自己的家设计独特的门,而且还能设计属于自己的耐克跑鞋。但是所有的这些共创项目生产的都仅仅是一次性物理产品,没有一个能代表这些公司创造价值的方式的根本转变,这些合作项目仍然只是各公司的一些边缘化的、次要的项目。

不过今天,通过探究新型数字化技术,苹果公司、美国Lending Club以及AirBnB等公司已经将与客户合作创造价值的做法置于其商业模式的中心地位,并且通过这种运营方式,这些公司都在全世界被列为最具创新性和有价值的企业。我们的研究表明那些将客户作为合作伙伴,分享价值创造的公司,都能实现收益提升、利润率提高、资本利用率提升、企业价值提升的效果。我们称这些公司为“网络化管弦乐队”(Network Orchestrators)。通过利用该客户的网络及其有形(如,房子和汽车)和无形资产(如专业技能和人际关系),公司可以获得这些网络管弦乐队商业模式的诸多优势。

那么,各公司应如何培养这些价值的客户网络呢?首先,要了解客户与品牌间的亲和度。

四中不同层面的品牌亲和度

根据我们对网络化企业的研究调查,以及我们为成百上千家企业做咨询的经验,我们开发出了一种了解客户亲和度的框架方法。

很多集团领导人已经开始致力于加深客户关系了——将冷淡的客户(单纯做交易的人)转变成热情的品牌拥护者(品牌推荐者)。然而,这些管理者没有完全理解的是,客户与品牌的亲和光谱可以远远超过促进者。通过合作共创,公司可以更好的获取客户能力、知识以及资产。

尽管净推荐值是一项市场标准,但是仅靠客户推荐是无法支撑起共创模式的。推荐者可能会花钱购买你的产品,可能会在推特或Facebook上为你的产品点赞,但是相互连接的今日客户想要给予的和索取的远远不只这些。

①交易者:这部分客户对你的品牌没有丝毫的忠诚度。虽然他们可能会购买,但是他们不了解你的品牌主张,也不会被你的品牌主张所左右。他们并不想与你的品牌产生任何关系。

②支持者:这部分客户了解你的公司和品牌,并特地购买你的产品。他们通过定期购买你的产品这种方式来支持你。但是,他们并不会向别人推荐你的品牌,而且他们很容易改变支持对象,转而支持别的品牌。

③推荐者:这部分客户会经常购买你的产品或服务,对你的品牌非常忠诚。他们与品牌的亲和度非常高,可以向别人推荐你的品牌,帮助你的企业通过口碑宣传获得发展。

④共创者:这部分客户与品牌的参与度极高,以至于能够与品牌分享价值创造并获得价值反馈。他们会创造或贡献自己的资产、知识和人际关系,回报他们的可能价值创造的一部分,包括收益和利润。

当客户成为品牌的共创者之后,就会发生重大的转变。对交易者、支持者以及推荐者,公司有责任想办法来满足这些客户的需求。但是当一个企业与客户共同创造时(通常是通过提供一个技术平台,以此来促进交互和交流),企业和客户就能创造共享价值。

为帮助你了解你的品牌和你额客户之间的亲和度处于什么状态,试一下我们的客户类型分析。虽然有很多中分类客户的方式,但这种分类方式是特别有效分,因为其蕴含着商业模式。

共创的企业

让我们看一下利用数字化能力将客户共创整合到商业模式中的三家企业。每一家企业都超越了仅仅让客户设计自己产品的范围,通过平台的形式分享价值,促进客户网络的人才和资产。

  • 苹果公司的开发者网络:苹果公司提供平台,其他公司和个人提供应用。他们每一方都能从创造的价值中获取一部分,或者是收益、知识或者是功用。在其存在过程中,该应用商店已经为开发者获取了超过250亿美元的收益。
  • AirBnB网站:AirBnB提供线上数据库和一些额外的服务;其合作者提供要出售的产品——也就是要出租的资产。收益在各方间均分,AirBnB与其“主人”最近成立了一家公司,最近估值超过250亿美元,超过凯悦酒店的价值。
  • 美国Lending Club:该P2P网上借贷平台连接潜在购买的借贷双方。所有的“产品”——贷款和投资——都是有其成员创造和提供的。Lending Club于2014年上市,企业价值接近90亿美元。

共创优势

客户共创是网络管弦乐队商业模式的核心。我们的研究调查显示那些促进共创者网络的企业与那些不促进共创者网络的企业相比,能够为利益攸关者提供2到4倍的价值。对于这一差距,我们有以下四种解释:

更高的收益增长:客户作为共创合伙人,会有帮助企业发展的动机。你的成功就是他们的成功,不管汇报是金钱方面的还是无形的。与其说共创是“客户忠诚度”的评估标准,倒不如说共创是“相互间忠诚度”的评估标准,双方都应相互服务对方。

更低的边际成本:你的客户共创者可以为你的公司带来全新的资产,成本很低,甚至接近于零。他们出于正确动机和价值共享,可能会非常愿意分享自己的观点、技能、人际关系甚至是一些不动产(如汽车、公寓等)

改善的客户洞察:客户亲和度的增加,原因是工厂加深了你对自己市场的理解,帮助你更好的服务市场。当客户参与到某件产品的共创中,并在其中有既得利益时,他们会更愿意分享自己的个人数据和其他资产。

提高的组织灵活性:客户共创网络可以增加公司的适应力的速度。该网络是分布式的,自组织的,这就使该网络能够对不断变化的客户需求做出快速响应。当有一个新的居家热点出现时,AirBnB不需要改变其供应链或购买新资产,相反,其共创网络能自然扩张,从而满足该需求。

共创五步法

客户不能被强迫进行共创。他们必须是价值方程式中的热心参与者。要促进共创,你必须邀请你的客户进入价值方程式中。我们推荐的五步法成为PIVOT:精确查明(Pinpoint),确认(Identify),设想(Visualize),经营(Operate)和追踪(Track)。

①精确查明你的客户现在正处于客户亲和度的光谱位置、状态,以及他们可能对哪个领域最感兴趣。同时还要评估你的领导团队对共创模式的开放度。

②确认你主要客户的特点。包括他们的参与水平、他们没有被满足的需求以及任何可以在共创关系中利用的无形资产。

③设想一个新的商业模式。可以让你的客户与你的企业通过共创的方式满足他们自己的需求。根据他们的特点,设计一个将激励他们参与的系统,特别关注的是利用数字技术充当一个平台。

④经营你的新型共创数字企业。为其融资,雇佣合适的数字化人才,并保证其远离公司的整体政治性活动。迅速试验和迭代。

⑤追踪你的共创客户的绩效表现和他们创造的价值。在标准的财政报告中加入新的评估标准,包括客户创造的价值,通过客户参与实现的成本节约。

以上五步似乎非常简单,但是我们都知道他们在实践上肯定会非常困难。共创的最大障碍通常会转移到领导团队的心智模式上。大多数领导者认为拥有价值创造过程是理所当然的,他们无法想象客户作为主动参与者会出现什么情况。

这样来想一下:医院会让病人帮助设计自己的医疗方案啊?大学教授会让学生参与制定课程表吗?汽车生产商会让司机共创下一代汽车吗?一般情况下,答案都是否定的。但是如果他们这样做了,可能会在参与度和创新方面发现重大变化。

学会放手,分享收益,这些或许看起来比较毛线,但是却是共创商业模式的关键,共创商业模式能以更低的边际成本获取更大的利润,创造史无前例的价值。现在就行动吧,你的客户正等着呢。

本文由未来学人独家翻译自Harvard Business Review,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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