麦肯锡:连接中国在线消费者的五大方法

麦肯锡:连接中国在线消费者的五大方法

要理解中国的电商市场,首先要了解其线上消费者和线上企业。中国的每一个数字化企业都是一个重要的合作伙伴,能够将品牌与成千上万的新客户连接起来。

中国的年度在线零售额在2013年时已经超过美国。预计到2018年将达到约6100亿美元——超过欧洲和美国的合计总额。虽然中国市场巨大,但要在中国市场上实现成功,绝对不会很容易。虽然,现在已经有几家领先的西方企业已经获得了该国发展迅猛的电商增长势头,但是很多企业还在犯一些低级错误,如,将中国的电商领军企业与西方企业划等号(“阿里巴巴是中国的亚马逊”),或认为在本国适应的销售和配送实践同样适用于中国。然而,事实却是,中国是不一样的。

要理解中国的电商市场,首先要了解其线上消费者和线上企业。首先,有很多数百亿千亿的公司在塑造着中古数字化市场,如京东,唯品会等。仅仅集中某单一的重要平台是远远不够的,他们都是相互联系、重合的,你需要同不同的各方进行合作。第二,任何战略都无法避开中国的三大数据巨头:百度、阿里巴巴和腾讯。虽然表面看来,这三家企业分属于不同的领域(搜索引擎、电商和社交),但在现实中,这三家公司更多的是进行着直接对抗。通过有机和并购发展,这三家企业都在消费者决策旅程(产生需求,寻找并对比当地商家,促进消费者性购买想法上升到实际决策,支付,然后评论以及告知朋友,建立忠诚度)中获得了自己的一席之地。

在中国实现数字化商业所需要的五大技巧

或许当我们通过镜头去审视在其他经济体内电商实践后,就可以理解为什么在中国创建一个完整的数字化电商战略非常困难的原因了。但是不管多困难,都是值得的。中国的每一个数字化企业都是一个重要的合作伙伴,能够将品牌与成千上万的新客户连接起来。根据我们的经验,理解一个国家的电商发展情况,其实就是对某一具体行业和公司的探究过程。我们建议战略家们充分利用以下五个方法。

①采用一个集成的平台战略

零售商们很清楚,电商平台可以在很多方面弥补实体商店网路的不足。这一点在中国尤其明显,根据麦肯锡在中国的研究表明,在中国,不管城市大小,不管网络普及度如何,平均有超过70%的互联网用户会选择通过线上购物。

然而,中国领先的消费者公司并不仅仅是通过自己的网站实现在线销售。他们会使用多种数字化渠道,一般是在天猫上开一家旗舰店,并通过一些全品类销售网站,如京东,唯品会等进行销售。现在英国奢侈品品牌巴宝莉都在天猫上开设了自己的旗舰店,让自己通过这一渠道获得更多的客户流量。

②理解中国巨大的经销商网络

在中国数字化领域管理经销商与在西方国家是完全不一样的。中国的电商市场充斥着小型经销商,这些经销商在淘宝或天猫上开设了自己的网上商店,阿里巴巴消费者对消费者平台上拥有成千上百万的小型公司和企业。

虽然在中国总体的电商市场上,消费者对消费者的市场占比份额有所下滑,但是其仍然占中国电商销量约50%的份额。这让其成为以个至关重要的平台。因为品牌对产品的展示方式和定价方式没有控制权:任何一名持有中国公民都可以在淘宝上开店,而且该网站已经成为仿制品生产商和平行进口商(一般是指那些从外国购买产品然后运回国内进行再销售的行为,一般不会缴纳关税)的天堂。

③充分利用社交媒体的力量

各品牌已经发现,社交媒体在中国是至关重要的。中国的消费者对官方信息,如政府和大型企业,持怀疑态度,相反,他们大多数的购买决策都是受口碑营销影响的。实际上,2/3的中国消费者会因为自己亲朋好友的推荐而购买某项产品或服务,这一数字在美国仅为1/3。而且我们认为中国的社交媒体平台与商业更加协调,并拥有更多机遇去与个品牌合作。腾讯已经将其微信聊天服务逐渐演进成为了一个社交网络平台,可以用于客户管理管理、进行电商买卖以及支付等。

例如,小米就运用微信管理其产品发布造势和销售。自从海情酒店(中国一家中等价位连锁酒店)开始通过微信提供虚拟会员卡服务后,其已经实现了超过50万会员注册,以及62000次房间预订。同时微信也在飞速发展其电商服务。麦肯锡最近一份调查显示,有15%的微信用于已经通过微信平台进行过购物,40%的用户有兴趣在未来这样做。很多品牌现在正将微信商务服务功能加入到他们的官方账号中。

④利用中国定位服务的发展

中国的移动互联网用户数量已经超过了PC互联网用户数量。麦肯锡研究表明中国消费者大约有2/3已经有过运用移动互联网进行购物的经历,移动网络购物有望在2016年超过PC网络购物。毫无疑问,随着移动技术的飞速发展,实现线上线下交易的定位服务将变得越来越重要。

中国市场的发展将逐渐整合社交媒体、位置定点信息,智能手机移动支付能力等。例如,大众连锁酒店布丁酒店,运用微信上“附近的人”功能,主动向酒店附近的人主推荐其酒店,这一做法在发布三个月内,已经获得了超过一万次微信酒店预订。

⑤与各平台合作,充分理解中国的消费者

想要进一步了解你的潜在客户吗?品牌和零售商可以通过与中国的数字化平台合作,挖掘消费者洞见。中国最大的广告商,宝洁已经与百度进行了合作,共同为其产品开发多渠道广告活动。

与中国的电商服务提供商合作,共同开发消费者洞见将有益于品牌拥有者、零售商以及平台企业,并加强公司与中国电商企业的关系。例如,在评估研究宝洁的玉兰油护肤产品时,百度分析了解到,很多消费者在日常的搜索记录表明对皮肤保护和老龄化问题非常关心,因此宝洁运用这一客户洞见,调整广告活动,让客户对宝洁产品形成一种印象,传递的信息是宝洁产品可以让消费者“保持在25岁”,这一信息在中国消费者中引起了强烈反响。

全球的品牌如果只是利用其在本国境内的实践和原则,是无法最大化释放其在中国电商市场上的潜力的。实际上,要实现在中国市场上的成功,可能需要全球企业摒弃已有的经验和只是,更好的理解如何在中国多平台的电商环境中运营。最后,中国的电商环境还在不断变化中。除了上述原则之外,要实现成功,还需要对新渠道和新商业模式保持警觉,并随时准备好尽早采用新模式。

本文由未来学人独家翻译自麦肯锡,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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