名创优品的爆品法则

名创优品的爆品法则

乔布斯给全球的企业家上了深刻的一课,企业必须要聚焦到一个单品上,这样产品专注、库存减少、管理成本也会大大降低。

2017年6月17日晚,广州。

繁华的上下九步行街,人流如往常般熙熙攘攘。各色门店在享受着巨大的天然流量的同时,也经受着电商“618年中大促”的又一波洗礼。

街的两头各有一家日用百货店,如果不是招牌和揽客方式的区别,相似的货架和陈列让人很容易误以为这是同一家店。然而,两家的生意却有天壤之别,一家像漩涡一样悄无声息把人流卷入店里,另一家哗众取宠却门可罗雀。这两家店,一家叫名创优品,一家叫米薇可。

此时,在地球的另一侧,美国电商巨头亚马逊宣布以137亿美元收购有机食品连锁零售商全食超市。三大零售巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特股价闻讯集体下跌,就连欧洲超市巨头阿霍德德尔海兹集团、家乐福的股价也遭到重挫。

站在这条日均60万客流量的街上,你或许想象不到传统零售巨头们的艰难。而在几公里之外的北京路广百商场六楼的男装店,你却可以感受到传统实体零售的惨淡。偌大的空间里,只有寥寥几个顾客,店员热情地招呼、介绍,而顾客翻开标牌看了看价格,皱皱眉头,满脸犹疑地走开了。几个店员面面相觑:这是今天来的第20个。都上网买东西了,这生意不好做啊!

是电商的分流造成了实体零售商的艰难吗?但很多传统零售巨头尝试进军电商,百丽投资了优购网,大润发推出了飞牛网,万达推出了飞凡网,却为何惨淡收场?

是线下实体没有吸引力了吗?为何亚马逊、阿里、京东等电商巨头又纷纷在线下跑马圈地?为何好市多、优衣库、宜家等线下实体又能逆势增长?

或许,还是实体零售商们自己的问题。

有人给这里的男装店支过三个招:1、价格去掉1个0;2、店员砍掉一半;3、让店员们闭嘴。店长一听,差点惊掉下巴:您这是不让我活了呀!

在这些店长看来,这几个招是不可能的。但当优衣库像巨鳄般吞噬掉市场时,他们才意识到,这不仅是可能的,而且是必须的。

给他们出招的人,正是名创优品的联合创始人兼首席执行官叶国富。

性价比杀手:爱逛街翻牌子的总裁

“为什么购物中心里餐饮的顾客最多?”叶国富在正和岛组织的工坊活动演讲时抛出这样的问题。

台下有人说餐饮是刚需。“难道服装不是刚需吗?我没见过谁光着身子逛商场的。”台下哄堂大笑。“因为餐饮是购物中心里单价最便宜的。现在的80后、90后到商场里,逛了半天,不是不想买,一看那价格,是真买不起。而去外婆家,一个荤菜才十几块钱,我又不吃荤,三菜一汤,四十多块钱就搞定了。”谈到价格,叶国富有些眉飞色舞起来,台下也不时爆出笑声。

欧莱雅的一支睫毛膏在美国卖九块九毛九;维多利亚秘密的内裤平时10美金一条,最贵的内衣套装才288美金;优衣库的羽绒服399,去掉30%,再除以5,在日本就是不要钱的衣服……谈起很多品牌的价格,叶国富如数家珍。他也毫不谦虚地笑称自己为“价格专家”。他经常去国内外各大商场逛街,而每次逛街最关心的就是产品的品质和价格。在他看来,“伏尔泰说‘剑致死都不能离手’。零售业的剑主要表现在两个地方,第一要能自己把握品质,第二要自己有定价权。Costco靠着定价权优势保持了极高的性价比。”

从品质和价格的组合上,零售形式可以分为“优质高价”“优质低价”“低质高价”“低质低价”四种。经济的低迷与其他超市的竞争使主打优质高价的全食超市近年业绩一直下滑,不得不卖身亚马逊;传统零售的低质高价逐渐将顾客拒于千里之外;米薇可这种“五元起价”的低质低价也无法获得顾客认同。而主打优质低价的好市多、优衣库则赢得了顾客的青睐。

“Costco有的商品20年不涨价。中国的超市都是二房东,没有定价权。包括阿里巴巴,不关心品质和价格。名创优品的东西,十块钱,能买到品质这么好的产品,价格是超市的1/3,还比超市的产品好看,顾客购买的时候还能有什么好犹豫的呢?”对于优质低价的模式,叶国富的幽默中透露着无比的自信。

脑子进水的人还真不少

“产品的价格由什么决定?”叶国富再次抛出问题。

“品牌定位。”“产品质量。”“市场决定的。”台下纷纷给出答案。

“错了!我再问,产品的品质是由什么决定的?”

“价格。”“材料。”

“错了!产品的品质不是由价格决定的,而是由材料决定的。有些供应商报价8块5,我说五块。他说那我们回去把材料改改。我说你脑袋进水了。如果我为了降价,让你去改材料,这种事情,我还需要你吗?中国所有的供应商都会降低材料成本。我想要的是品质不要改变。利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减物力。这正是名创优品的研发理念。”叶国富越说越兴奋。

“价格是由企业的效率决定的。企业效率越高,出厂价越低,会越有竞争力。外婆家为什么那么多人排队?等两三个小时也要去吃?性价比。怎么这么便宜?翻台率决定的。降价的办法就是改进设备、提高效率,任何事情都要关注‘效率’这两个字。效率决定企业的舒适性。”一番话语,台下恍然大悟。

如何保持提高效率,保持性价比?叶国富给出了三个秘诀:

1.爆品战略。乔布斯给全球的企业家上了深刻的一课,很多手机商出了几十个款型却卖不出去,但是一款苹果手机就可以卖到全世界去。企业必须要聚焦到一个单品上,这样产品专注、库存减少、管理成本也会大大降低。

2.规模采购。如果做不了规模,就没有性价比。

3.缩短渠道。级越多,利润越少;渠道越短,送货越快,周转越开,效益越高。

一年狠砸5000万,死磕,不断地磕

“过去的零售,以渠道为中心。今天我们做零售要以产品为中心。顾客买什么?买的是产品。掌握产品就是掌握顾客。这就需要极致的产品设计。”叶国富把设计作为了驱动名创优品增长的核心要素之一,2016年的设计费大概花了五千多万。

陈春花在《超越竞争》中说:“当世界进入21世纪的时候,环境所需要的新的竞争力是速度、创新和全球化。”名创优品恰好具备了这三种竞争力。产品开发与设计的速度和创新、全球化的快速扩张使名创优品在实体零售的寒冬里大放异彩。

在叶国富看来,极致的产品设计有三个标准:

1.系列感。Costco所有的产品,不管是CK、不管是星巴克,也不管是任何品牌,进了Costco就全部要按照它的风格和包装规划重新设计。

2.简约风。互联网时代,全球的消费者选择上越来越趋同的地方就是简约。

3.高颜值。现在的消费者不仅要价格低、功能多,还要有“调调”。产品不再只是产品,还要有美感,像一件艺术品。

“为了名创纯净水的包装工艺,我们找了不止50家工厂。我们的这款包装甚至不需要申请专利,因为只有一家工厂可以造出来。这就是我们要在设计上死磕,不断的磕,否则你的产品,是没有竞争力的。”这种设计力和死磕的精神,正是米薇可等品牌模仿不了名创优品的核心所在。

最好的套路,就是少一些套路

“名创优品每年损失5000万。”叶国富亲口说。

这一点没必要惊讶。对于名创优品这样没有推销员的店铺来说,偷盗行为不可避免。有时全国的店铺一天能抓50个小偷,通过这些人又牵扯出了许多大案要案。在名创优品守株待兔成为便衣警察们的好生意。

名创优品店员的工作有三项,理货、打扫卫生、防盗。店铺业绩不与个人挂钩,也没有相应的激励措施。这就保证了店员没有动力去做推销。这也营造了“无服务、无推销、无压力”的购物体验。

“传统实体零售,一是服装,二是化妆品,套路太深。卖化妆品的,一要口才好,二要长得漂亮。进来就说你长得像明星,你说买还是不买?压力很大。我们不靠口才,靠体验。”叶国富对传统实体零售的套路深恶痛绝。“我不认为零售死了,死了的其实是平庸的零售体验。”美国著名眼镜电商Warby Parker的共同执行官尼尔•布鲁门塔说。正是因为复杂的套路和平庸的零售体验,导致了顾客的疏离和传统实体零售的终结。

中国物美价廉的时代才刚刚开始

资源紧缺成为一百年来最大的机遇,资源节约、环保意识、技术的加速、Z代效应等一系列社会转变导致传统的资源依赖型经济不再可持续,人们的新消费观念、新消费方式都在倒逼着过剩的产能发生着颠覆性的转变。

除了共享经济带来的按需付费、新零售业态带来的的少量多次甚至免费的观念转变之外,优质低价也成为一种不容忽视的消费趋势。这与人们习惯上的“一分钱一分货”、“薄利多销”是不同的,因为这依赖于企业的创新经营行为。靠增加材料与成本投入来提升产品品质的做法很简单,厂商、零售商之间就是一种硬碰硬的较量,薄利多销则更多是强调价格的低廉,而不关心品质。用什么样的成本结构来实现最高的利润收益永远是所有企业最关心的问题。

如何实现优质低价?实际上,观察名创优品的经营模式,我们就可以发现,品质的提升不必然带来价格的提升。一款睫毛膏在名创优品可能只要10块钱,放到超市的化妆品专柜就要几十元,品质几乎一样。当然,如果名创优品也卖几十元,那就没有了竞争优势。名创优品通过流程、采购、服务创新,节省了大量非必需成本,而超市的化妆品专柜则背负着巨大的房租、人力、规模与分销成本。我们可以看到,传统企业的成本结构并不合理,很大一部分成本耗费在了各个繁冗的流程当中,因而我们也可以看到有无数的企业在拿着成本极低的产品花费巨额资金在电视上打着广告,在他们看来,把一款破烂卖出去,让人如获至宝才是真本事,最好是一点产品成本都不要,直接养一群销售就能大把大把赚钱。

优质低价不代表着企业利益的损失,因为这不是一个线性的、局部的经营视角,而是一个创新性的、整体的经营视角。按照前一视角来看,优质就要增加材料成本,价格必然增加,按照原价出售企业必然损失。但按照后一视角来看,企业可以通过材料与设计创新来控制材料成本,达到相同的质量,并通过流程等其他方面的创新来弥补创新带来的智力成本。

产品的价值不只体现在产品的质量上,更体现在材料、功能、设计等创新性上。企业要做的不是资源的累加,而是增加价值和创新。小米、华为手机受到欢迎绝不是像VERTU手机或者8848钛金手机那样增加奢华元素,而是通过技术创新,采取新材料、新设计,让人们的体验更好,以此来提升品质。在手机上镶满钻石只是突出了资源的富集性,而不代表品质。

人们对于产品的价值有明确的感知,一分钱一分货的观念深入人心,人们面对优秀的产品绝不会要求极低的价格,而会给出合适的价格。如果一味寻求低价,你总会找到价格更低的产品,但也必然要以损失产品价值为代价。

正如叶国富所说:“中国物美价廉的时代才刚刚开始。”这需要更多的企业从舒适区里醒来,从企业的整体经营上加快创新速度。

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