可口可乐“培育”创业公司,而不仅仅是投资

可口可乐“培育”创业公司,而不仅仅是投资

可口可乐的差异化战略并不是在试图整合这些初创企业,相反,它提供种子资金,成为这些初创企业的第一个客户,并在他们的业务变得可行的时候,购买少数的股份。

可口可乐公司正在对类似于Keurig Green Mountain(美国咖啡品牌)这样的企业进行投资,目的是对可口可乐公司的分销和市场营销过程带来颠覆性创新。许多类似于可口可乐这样的大公司,现在已经意识到流程创新和产品创新同样重要,并且该过程中的很多好的想法将会来自于初创企业的企业家们。

全球大公司的平均寿命是40-50岁,大约是大多数发达国家人口平均寿命的一半。这是一个很关键的问题:过时的业务流程会扼杀大公司。很多大手笔作品在与Netflix(它为出售和分发电影租赁提供了一种非常优越的方式)合作的过程中学到了这一教训。许多如今正面临破产的经销商(如Borders、Caldor、Bradlees等等)在先被沃尔玛(优越的商店补给系统)紧紧勒住,后被亚马逊(优越的电子商务流程)排挤之后,也深刻学到了这一教训。

尽管可口可乐的饮料工业产品领导者的位置是难以取代的,但是该公司并没有认为这是理所当然的,特别是在反思市场营销和分销产品的途径上,并没与拘泥于现在的形式。为了帮助将Kold机器推向市场,可口可乐公司在一年前,就开始以超过20亿的价格购买了Keurig Green Mountain公司16%的股份。但可口可乐对外部公司的投资并不仅限于此。通过它的可口可乐公司创始人平台,该公司就一直在对一些有前途的企业家进行投资,甚至在他们制定商业计划之前就已经开始了。该创始人平台在10个国家有一个对12家创业公司的投资组合,这带来了两个潜在的好处:可口可乐公司未来的金融增长,及对未来棘手的业务问题(比如产品补充库存和面向千禧一代的营销)的解决方案。

可口可乐的差异化战略并不是在试图整合这些初创企业。相反,它其实维护这些企业作为独立实体的权利。可口可乐提供种子资金,成为这些初创企业的第一个客户,并在他们的业务变得可行的时候,购买少数的股份。

相对于收购一个初创企业,或者是推动一个内部流程创新项目来说,这是一种非常不同的模式。从可口可乐公司对初创企业进行投资的冒险游戏,以获得彻底的改善,其他的企业能够学习到什么呢?我所能看到是三个大教训:

①分离等于加速。

当可口可乐最初在2012年底发起创始人平台的时候,该公司的想法是将初创企业的创始人团队带入到可口可乐组织内部,并配合其导师工作。目的是解决当时存在的问题:比如通过创新完成产品的补充。可口可乐在澳大利亚雇了两个内部创业企业家,他们分别是Jason Hosking和Franki Chamaki。但作为可口可乐公司的员工,他们两个发现自己受到了企业官僚主义的禁锢。例如,他们需要花几个月的时间来与供应商签署合同。实际上,在大的组织内部,都是如此。但是,创业团队则渴望速度和灵活性,而可口可乐公司的规则和进程则降低了他们的速度。

因此,在2014年,可口可乐公司允许Hosking、Chamaki和其他的创业团队离开自己的组织,获得自由。

②解决业务必须解决的大问题。

可口可乐公式的另一个核心部分是,它不是期待从初创企业那里获得快速回报;而是想解决与可口可乐主营业务相关的问题。通过这种方式,它解决了很多问题。

为了找到正确的创意,Hosking和Chamaki与装瓶机网络和合作伙伴进行了交流。在2014年7月,该团队就补充式自动售货机提出了一个具有突破性的想法。通过与在非营利组织‘澳大利亚国家信息和通信技术中心’的大数据软件专家的合作,他们找带了该如何减少自动售货机空仓时间的解决方案。在三个地方进行试点之后,该团队使自动售货机的收入增加了15%,并将其进货发货时间降低了18%。最近,在进行了更多的试验之后,公司发现:每台机器的收入增加了27%,同时,补充供应则降低了21%。

他们的创业公司Hivery——与NICTA的合资企业,创造了另一家叫做Vending Analytics的公司。可口可乐公司已经在澳大利亚安装了该公司的软件,并计划在今年分别在美国、欧洲和新西兰进行试点运行。该软件能够调整每一台自动售货机补充货存的频率,比如,对所有在体育场馆内的自动售货机补充要求一视同仁。

谁将会受益于这种功能齐全的机器呢?答案是可口可乐。另外一位创始人平台成员Wonolo,则在解决在零售商店当货物没有库存的时候失去销售业绩的问题。通常,可口可乐公司希望当商店的货架空了的时候,能够立马补充上,但零售商的人员配备模型通常是不能够实现这一愿望的。总部位于旧金山的Wonolo,成立于2013年5月,则是通过那些想要获得短期工作的人,来匹配这些需要库存帮助的供应商。零售商可以使用Wonolo发布一个暂时帮助需求。然后会有人接受任务,并通过手机应用程序获得报酬。零售商还可以通过一种类似于Uber评价司机的方式,来评价职工的工作效率。Wonolo现在拥有70家客户公司,并已为超过10000份即时工作需要匹配了大约2500名工人。这些数字将会帮助Wonolo最近扩张业务到洛杉矶和纽约。类似的还有Savasti公司,该公司总部位于新加坡,通过一个基于云计算的工具,帮助分销商和零售商管理库存。

谁将会受益于这种功能齐全的机器呢?答案是可口可乐。

③寻求关于市场营销挑战的新观念。

可口可乐公司在广告和营销上也并非弱者。事实上,许多营销退伍军人特别喜爱《广告狂人》使用了一个可口可乐的标志来进行其最终告别。但创业者为理想的客户群体带来了新的营销观念,并且正如可口可乐公司所学习到的,还有一些新的营销途径。一家名为 Winnin的初创企业,正在巴西帮助可口可乐公司获得千禧一代为其客户。Winnin的总部位于里约热内卢,目标客户是那些在线寻找视频的青少年。Winnin是通过“战斗”来做到这一点的,青少年争先以此创造最佳播放列表。Winnin的手机应用程序是Gian Martinez和Wilton Neto所发明的,前者曾经是可口可乐的一名内部员工,后者曾引导可口可乐之外的两个创业公司。Winnin旨在提供比YouTube、Vine、 Instagram、和 Facebook更好的视频搜索选项。该公司成立于2015年4月1日,如今已经拥有2000万用户,并且平均每位访问者会花费14到15分钟浏览该网站。Winnin还在几乎不收取任何费用的情况下,帮助企业创建原始品牌内容。

为了用一种新的方式获得千禧一代为其顾客,可口可乐还赞助了其他的创业公司。比如 Tobuy,一家总部位于布宜诺斯艾利斯的社交网站,该网站主要是帮助青少年做出购物决策。还有Home Eat Home,总部位于柏林,主要是提供预包装食物,这些食物可以在网上订购并送到方便的位置。还有Truu Mobile,总部位于墨西哥城,该公司能够让千禧一代基于需求和使用计划来定制自己的移动电话。

可口可乐是如何使其公司在该领域运行的呢?首先,它用自己的人对一些成功的初创企业进行投资。可口可乐公司与一位地区业务总经理达成协议,同意提供种子资金,并任命高层经理为顾问。其次,可口可乐被地方初创企业社区宣传,它正在寻求有能力的创始人或团队。可口可乐会标识潜在的大赢家,然后初创企业创始人去做他们最擅长的事情:创建产品,赢得顾客,以及带动企业的成长。

作为创办者新服务的首个客户,可口可乐较其竞争对手来说,占据了上风,懂得如何克服艰难的运营和营销挑战。可口可乐在每一项业务中都有一个小的占股,因此,当业务实现繁荣时,可口可乐公司都能从中获得一个财务回报。可口可乐公司创新副总裁David Butler说:“可口可乐公司到目前的投资,已经获得了大约四倍于其投资组合的价值。”

可口可乐认为其他的投资者将会出资支持那些最好的初创企业。到目前为止,只有Wonolo获得了风投投资,不过还有另外三个也在努力着朝这一目标迈进。Butler说:“我们觉得,我们觉得,我们投资组合中,有一半会实现成功,并且还会有一到两个获得巨大收益。”

你的公司有什么核心业务难题和市场挑战,需要通过创造性的初创企业思维来解决吗?有了可口可乐公司的公式,最困难的工作就是对需求进行筛选。一旦你这样做了,创新者们便会纷至沓来。

本文由未来学人独家翻译自福布斯,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

发表评论

登录后才能评论

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,并禁止发言。