小狗电器:人人都是小狗“饲养员”

小狗电器:人人都是小狗“饲养员”

在小狗电器,没有“总裁”“经理”等阶层等级的划分,檀冲没有自己的办公室,他带头起了“战略饲养员”的名字,其他的员工都是高级饲养员、饲养员,养小狗品牌。

作为每年春晚的常驻组合,蔡明和潘长江在2016年的春晚小品《给你差评》道出了无数电商卖家的心声。与小品中的潘长江一样,2012年的一天,小狗电器的CEO檀冲决定亲自飞到杭州去找到那个给差评的用户。

事件起始于集市店铺里出现的一个差评。小狗的员工通过短信、电话,不断地跟这个用户沟通。后来,小狗电器的员工发现,这个差评的评论与产品的一些实际情况是不相符的。这位创始人决定亲自飞到杭州找到这个用户,了解他给出差评的原因。前后去了三次,问了当地的居民、交警,终于找到了这个用户,他给差评不是出于产品问题,只是由着自己的心情。这件事情在小狗电器内部引起了巨大的反响,用户的重要性和价值不是停留在墙上的标语,而是敏感至用户的一个评价。

金木水火土,五行归一

诞生于1999年的小狗电器,在塑造企业文化方面独具匠心。他们利用中国传统的五行文化,塑造出小狗电器独有的五行价值观。顾客,永远被放在第一顺位上。

“在我们的五行价值观里,‘金’代表诚信,我们觉得诚信很重要。因为能被骗到的一定是相信你的人,我们会很珍惜别人对于我们的信任。‘木’代表团结,集体的力量是巨大的,在集体面前,个体犹如散沙,尤其公司发展越来越大的时候。团队的强大才是真正的强大。‘水’代表着事物的变化,我们的岗位、我们的员工,包括我们的产品还有市场都在变化,我们要积极地拥抱变化。‘火’代表着热情、激情,看到好的东西我们的眼睛还是会冒光的,会很兴奋,这个我们的创新驱动力。‘土’代表着人,也就是我们放在第一位的顾客,一直以来我们五行价值观都是按照‘土木水金火’的顺序排列着的,客户第一。”檀冲说。

“水——拥抱变化,面对变化以及变化带来的困难和挫折,理性对待,自我调整,不抱怨。从变化中寻找新方法、新思路。”小狗电器,也正是在不确定的变化中步步走来的。

一位用户的吸尘器出现了故障,在正常情况下,用户需要先询问客服,客服有时还会互相“踢皮球”。好不容易找到维修网点,维修费比买一台新的还贵。收费标准鱼龙混杂,用户维修成本太高,这是用户在小家电维修时普遍会遇到的问题。2014年,小狗电器的中央维修售后服务一出,彻底改变了这种情况。小狗电器在北京设立了统一的中央维修仓库,又率先与顺丰快递签署了“逆向物流”合作协议。用户在保修期内因产品损坏产生的维修费用、来回快递费,全由小狗电器负责。因此,从用户的产品出现故障,联系客服,生成订单到快递上门取货,小狗电器的平均售后周期是5天,而行业平均周期则是15天。小狗电器这一做法,把一切话语权、解释权还给了用户。这也与小狗电器的企业文化中“用户第一”“从用户的角度去思考和解决问题”暗合道妙。

根据一项数据显示,吸尘器在我国仍是小众产品,普及率仅为11%左右,年内销量约为780万台。而在欧美和日本等发达国家和地区,吸尘器的普及率在20世纪90年代后期就接近100%,成为家庭必不可少的小家电。尽管当前市场规模较小,但在檀冲严重,这也意味着,吸尘器处在国内行业的上升期。小狗电器并不贪多,“少即是多”,抓住一批忠实用户,为这些用户创造价值。

换道超车,初心不移

1999年,开始于线下卖场的小狗电器,随着线下的成本增加,利润被大大压缩。檀冲发现线下盈利很难,于是陆续把实体店关掉,将一线员工撤走。一切发生地太快,有员工发短信给檀冲,告知他心中的不舍,这何尝不是檀冲的心情。忍痛从零开始,2007年,小狗电器转战线上,开了第一家淘宝店,把线下的库存放到了网上销售,没想到第一天就有了业绩。

2008年,檀冲一个人专注做电商,PS、文案、搬货等工作全都自己做。小狗电器第一款创新的产品,为了更好地保护吸尘器,包装盒用了大的瓦楞纸。每个包装里面放一个红包,里面有一块钱,为了更突显诚意,还有一个檀冲自己手写的卡片。这一年,6000多台线下吸尘器库存不经意间全部售罄。清完库存,小狗才真正开始互联网品牌之路。2010年,小狗成为吸尘器行业唯一一家淘品牌。

“专注、极致”的特点在小狗体现得尤为突出。多年来只专注于家庭清洁领域,主打吸尘器的小体量品牌,公司的业务核心也放在设计研发吸尘器上,并在此基础上拓展到同品类的扫地机器人和除螨仪。对于檀冲的专注,许多朋友都表示出了疑惑,有人给他提出了多品类的建议,但檀冲却不这么认为。“从现在中国制造产业升级的趋势来看,我们的未来就是要争取把一件事情做到最好,再决定做第二件事,这是小狗电器的成长经验。小狗电器17年始终坚持专注于吸尘器生产与服务,期间也有很多诱惑,但我坚信专注给企业带来的回报是很可观的。”

专注带来的能量是巨大的。据披露信息,截至2016年4月30日,小狗电器已取得专利权49项、正在申请的发明专利2项。这一科研成果也佐证了小狗电器在研发工作中的投入情况。目前小狗电器的研发中心共有47名研发人员,占到公司总人数的16%。公司研发投入较大,每年的研发费用占到母公司营业收入的4%以上,且每年的研发费用不断增长。

除了在产品上的极致追求外,面对用户在小家电后期维修的痛点时,用檀冲的说法,是换了一条道往同一个方向去。参考国外大量的案例后,他做出了“逆向物流”的决策。于是就出现了《给你差评》中的一幕。这项免费的服务看似增加了小狗电器的成本,实质上是在倒逼小狗电器对产品品质有更加严苛的追求,不仅解决了用户的需求,还进一步推动了产品技术升级。一项数据显示,保修期内,吸尘器行业的维修比例通常会超过4%,小狗电器的维修比例却控制在1%以内。

把品牌当宠物饲养

在小狗电器,没有“总裁”“经理”等阶层等级的划分,檀冲没有自己的办公室,他带头起了“战略饲养员”的名字,其他的员工都是高级饲养员、饲养员,养小狗品牌。在他看来,职位阶层的划分意味着享受的资源和责任不同,而做服务工作的人不应该执掌权力、发号施令。无论对内还是对外,小狗电器的调性与小狗“忠实”“忠厚”的形象是一致的。他们在与用户动态互动中发现,同理心是被不断验证后的制胜法宝。

小狗电器有一个中央维修服务的细节让许多用户都不习惯:每一台机器在中央维修处完成维修后,维修工程师都会把它清洗干净并在机器表面上打蜡。小狗电器用的都是进口的蜡,质感就同刚出厂的产品一样,常有用户以为换了一台新机器。关于用户的故事,比比皆是。有一天,一位饲养员同学从策划岗位轮岗到客服团队卖货,参与到与用户的对话。当时,用户问了他一个问题,他觉得这个问题过于简单,商品描述页上已经写得清清楚楚了,用户为什么还要问这么低级的问题?檀冲给这位同学的点评是,“你自己买东西都会问,为什么用户不能问!”

小狗电器的资深饲养员闵农说,互联网时代,电子商务虽然不能面对面,但当用户在网上搜索产品,浏览评论,看到品牌商家的图文帖,打开包装箱时,我们就是在跟用户接触,也许因为你电话中的语气不好,你就会损失一个客户,“我们要求自己不放过每一次与用户接触的机会,让用户在每一个环节都获得满意的体验。”

原创文章,作者:从林。转载或内容合作请点击 转载说明 。违规转载,侵权必究。

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