贝尔地板的“翻牌之路”

贝尔地板的“翻牌之路”

“我们给国外的品牌贴牌这么多年,现在我们也会让国外的工厂为我们贴牌。”

常州市横林镇,被称为“中国强化木地板之都”。这里是中国最大的强化木地板产业基地和出口基地,也是江苏省重点发展的特色产业集群之一。在这个镇上,共有130多家地板终端生产企业,300多家配套企业。如今,每年从这里出口的地板产量,超过了全国出口总量的三分之一。

横林本是一个林业资源缺乏的江南古镇,发展地板产业是在上世纪90年代中期以后。90年代初期,横林人靠制作计算机操作台发家致富,在强化木地板作为一种”舶来品“进入中国市场后,横林人开始尝试这一新兴产品的生产和销售,利用做计算机操作台编织起来的市场网络来销售新产品。

与其他的横林人一样,张小玲刚开始也是靠计算机操作台起家,但随着这一市场的竞争加剧,她决定放弃这一老本行,开始生产销售板材用的浸渍纸。从1998年开始,用了5年时间,她就成为了这个行业的老大。

在生产浸渍纸这段时间里,横林地板已经快速崛起。到2002年,横林镇生产地板的企业就达到了140多家,大大小小的企业都跟风投入,质量也良莠不齐。但在当时,这个行业是卖方市场,产品供不应求。“要就要,不要拉倒,后面人还等着呢!”甚至有企业这样对待顾客。

一次偶然的机会,让张小玲也踏入了地板这个行业。当时,她针对地板行业的问题,对一家企业提出了批评,但对方却不以为然:“那你有本事也来!”

“我来就我来!”赌着一口气的张小玲一脚踏进了这个行业,成立了贝尔地板,一干就是近20年。

创业维艰:用户不需要眼泪

创业之初,贝尔地板没有选择国内市场,而是主攻出口贸易,为国外的客户做材料供应。一次,张小玲辗转找到了一个韩国客户,双方约定按时完成产品的交接。但临近交货的时间,张小玲却越来越犯愁,因为花费不菲买来的设备非常不稳定,重新返工减慢了生产效率。

当时,货出韩国必须走南京港,每周四才有一班货船。如果张小玲周二交不出货来,韩国客商就得延误一周。谁也没料到,这一耽搁就是20多天。50多岁的韩国客商表现出了极大的涵养,直接住到了工厂里,就在张小玲住的办公室隔壁。他知道急也没用,干脆一瓶二锅头,几根黄瓜,喝起了闷酒。

第三周装货的那天,工厂的成品依然没办法装满一个货柜。这种尴尬和窘迫鞭笞着张小玲的自尊,眼泪“哗”的就掉了下来。客户的一句话让她至今难忘:“你是一个公司的领导,面对困难除了去解决它,眼泪是不起作用的”。

这句话深刻的印在张小玲的意识中。用户不需要眼泪,无论碰到多大的问题,企业都要自己咽下去,然后解决它。这件事,成为张小玲事业发展过程中最大的遗憾,也促使她引进先进设备,建立质量管理、生产效率管理等体系,斥巨资建立信息化系统,使企业步入了高效优质的发展轨道。

理解C端,破解B端

在涉及用户体验的方方面面,张小玲下足了功夫。服务B端用户历来是一个难题,因为B端客户的要求往往让企业摸不着头脑,一般来说,代工企业只要按照要求埋头生产就行了。

有一年,张小玲去韩国拜访了客户。在了解韩国地板市场的时候她发现,原来之前客户对他们产品的要求都是根据C端用户的需求而定的。研究“客户的用户”,张小玲的世界一下子就打开了。

韩国人和中国人对地板的使用习惯是不同的。在中国,地板是家人用来走的,但韩国人是时时刻刻坐在地板上。“我们是用鞋子去感受地板,他们是直接用手和身体去接触地板”,张小玲解释道。

使用习惯上的差异造成韩国用户对地板的高低差非常敏感和在意,地板上细微的瑕疵都能被用户察觉到。这时张小玲终于理解为何客户一直对贝尔交付的产品设定了特别高的标准和质量要求。

回国后,张小玲迅速改进了质量管理,以高品质满足用户的严苛要求。高品质成为贝尔出海的敲门砖。不仅如此,张小玲和团队学着清楚理解各个国家文化对美感、对家庭需求的不同和变化,以此开发出更有针对性的地板花色吸引海外用户。仅仅过了三年,贝尔地板出口量就迅速做到了全国行业第一。

从贴牌代工到品牌出海

对于C端的深刻理解使张小玲按捺不住对品牌的向往,她对贝尔的野心绝不会止步于代工生产,停留在微笑曲线的底端。张小玲毅然推行了全球自有品牌战略,以品牌瞄准更广泛的用户和更大的商业价值。

“我们给国外的品牌贴牌这么多年,现在我们也会让国外的工厂为我们贴牌。”张小玲的意图很明显,贝尔要走到终端用户面前,实现从中国制造到中国创造的飞跃。在贝尔走进全球128个国家、拥有2万多家品牌服务商之后,一场品牌战打响了。

借着新零售的东风,贝尔在国内地板行业率先推出了新零售模式,线上线下融合给用户最好的体验。

站在用户购买体验的角度,地板和其他消费品有很大区别:用户很难通过一块地板来想象它铺满家里的情景,往往陷于诸多选择之中无从抉择。而电商恰好凭借信息技术解决了这个问题,“我想为有选择恐惧症的用户做一个服务”,张小玲说,她希望电商的形式可以减少用户购买时的困扰。

现在,贝尔每一家服务店里都安装了VR设备,方便用户选择适合自己的地板,进一步提升家装体验。“我们现在品牌影响力还有限,有了VR之后,用户就待在我们这里不走了,我们现在就是在抢用户的时间,这个时间多了之后,成交的可能性也会上升”,张小玲解释了背后的逻辑。

另外,针对国内用户不会亲自拼装地板的问题,贝尔在线下建了几百家服务店,面积并不大,它的职责是线上线下快速响应用户需求,使用户最快地拥有一个健康舒适的家。

“新零售最大的用户价值在于,第一成本优势明显,第二让用户的购物过程更加便利”,张小玲这么理解新零售对用户的意义。

贝尔地板只是横林地板行业的一个代表。在这个略显传统的行业里,如今也在借助互联网的新技术、新模式发生新的转变。从贴牌代工到品牌出海,横林镇让更多中国地板走出国门。

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