为什么没有人阅读你的营销内容?

为什么没有人阅读你的营销内容?

内容营销的主要优势在于,当有效完成后,人们会将它看作是一种价值交换而不是干扰。

数字经济下的营销要比大众传媒时期艰难的多。大型的预算和强大的信息足以让消费者记住你。如今企业拥有分散的受众,需要更具针对性的策略,而且还需要追踪数字活动——因此即使你成功建立了品牌意识,但是你的竞争对手仍谈可以通过竞争性的产品抢夺这部分消费者。

这就是为什么许多品牌将自己的战略转向了内容营销。相比于将自己的关注焦点夹在广告优惠和编辑页面之间,内容营销让品牌能够与消费者直接进行沟通。不幸的是,最后的结果往往变成了类似旧广告的加长版本。市场营销人员需要改变他们的方法。这里有四个问题,将帮助您建立一个可行的策略:

①你为什么需要内容营销?

在对该主题的一个概述中,内容营销学会解释道,营销者需要内容营销,因为传统的营销策略在我们说话的分秒间就已经变得越来越低效。那可能是正确的,但是这不能解释内容营销就是最后的答案。实际上,正是思路让营销者很难成功。

向广播媒体严重倾斜的传统营销之所以有效是因为它可以让营销者以很低的成本在很短的时间内接触到大量人群。内容营销则不然,因此我们很难看到有人能够用内容营销战略取代传统的广播策略。

另一方面,今天的数字化环境确实让营销者能够以前所未有的方式直接与消费者、合伙人以及社会公众进行沟通。但是这种方式却比传统的广播策略接触到更少的人同时花费更多的时间,但是它同样打开了产生更大参与度的令人兴奋的新可能。

很明显,要解决一个无效的30秒电视广告,其答案并不是一个无效的10分钟视频。因此,不要将内容营销当作是广告活动的加长版本。认真考虑一下什么是你希望得到的。如果你打算使用内容营销的唯一原因是要取代传统的营销效应,那么你在某种程度上已经失败了。

②你会提供什么价值作为交换?

内容营销的主要优势在于,当有效完成后,人们会将它看作是一种价值交换而不是干扰。它能够以保持消费者和合伙人注意力和建立持续关系的方式,为他们提供企业的资源和专长。

例如,耐克利用它与顶尖运动员之间的关系制作了数百万人愿意观看并愿意与朋友分享的引人注目的视频。美国运通在其开放论坛上为客户提供专家级的商业建议。普林斯顿高级研究院邀请了一些世界上最顶级的学者,并为他们的个人账户提供开创性的工作。

因此任何有效内容营销策略的第一原则是要清楚知道你能提供什么样的价值。这些关系你能够像耐克一样去利用吗?你会像美国运通一样提供专家级的建议吗?你能够像高级研究院的做法一样,提供世界级专家的使用权吗?

注意这种方法与传统的营销活动截然相反。营销者已经被训练成了以客户为关注焦点。但是成功的生产商和出版商则是以任务为中心的,而这正是最主要的不同之处。

③你的锚点是什么?

传统的广告活动具备一个明确的开始和结束点。当活动结束后,你将最终的结果与初始的目标进行对比,然后确定它是否是成功的。另一方面,成功的内容营销效应是开放的结束,而且通常会运行多年。他们必须超越市场中的变化、受众以及最初启动它的人。

这就是为什么找到你观念的锚点是如此重要。在《粘住》一书中,奇普和丹•希思指出好莱坞电影通常通过“很高的概念模式”锚定主题,例如热门电影《生死时速》的锚点是“公交车上的顽固分子”,电影《异形》的锚点是“太空船上的下巴”。几乎是相同的方式,《生活杂志》是“世界的展览书”而女性时尚资讯网站Cosmopolitanis则是“有趣、无畏和女性”。

留意消费者的想要的到底是什么——你当然不会将“太空船上的下巴”推销给初学走路的孩子——而非优先考虑的目标。关键在于编辑和创造性的任务。“公交车上的顽固分子”寻求的是刺激。“世界的展览书”通过图片传达的是对世界的一种理解。“有趣,无畏和女性”激励的是自信。

只有通过锚定一个概念,你才能创建一个听众能够联想到的一致体验。这就是你保持他们注意力的方式。

④你想提供什么类型的体验?

传统的营销活动依靠受欢迎的节目制作方式建立受众基础。另一方面品牌出版商需要通过他们自己的优势保持受众的注意力。为了创造人们想要阅读或观看的材料,营销者需要转变从精巧地制作信息到创造体验方面的重视。

大多数营销者已经意识到了用户对产品和网页体验的重要性,但是却忽略了涉及出版和生产方面的重要性。相反,他们又返回到了传统的营销惯例例如定位和信息传递等方面。这对于三十秒的电视广告或半页广告是有效的,但是对于创建引人注目的体验是无效的。

成功的出版商会密切地关注他们格式、结构和声音。不用说,你会为一家日报写一篇不同于另一家杂志专题的文章,就像你将会选择一个不同的电视节目而不是一部完整的长电影。提供一种一致的体验很重要,而且成功的内容营销效应能够将重大的效应带入创建和记录标准上。

杂志拥有能够清晰定义体系结构、声音和节奏的“品牌圣经”。广播电台按照时钟进行播报。电视节目具有清晰定义的故事结构、人物情节等。这些规则不仅设立了观众的期望,让内容更易于接受和参与,而且还能形成创造力发展的关键约束力。

所以不要将内容营销当作是另一种营销策略,认真考虑你想要提供的体验,就像你邀请你的客户参与到你的运营当中一样。你为他们创造的体验将会成为他们能够记住的东西——而且还能决定他们是否还能再次回来。

本文由未来学人独家翻译自Harvard Business Review,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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