“平台颠覆”远比“产品颠覆”更重要

“平台颠覆”远比“产品颠覆”更重要

世界上出现了新一波的基于平台的颠覆性企业,它们不仅会改变行业,还会带来深刻的社会变革。

当颠覆性创新分别应用于产品和平台的时候,它们有什么区别?

为了清晰地了解其区别,首先我们要对产品和平台进行定义:产品是“一个仅用于一个或少数几个产品的平台”;而平台则是“一种很多不同的产品建立在其基础之上的结构,”。这个定义认为产品和平台的去边并不是非黑即白,接下来让我们来看看它们在实践中的应用吧。例如,根据这个定义,一块特斯拉汽车的电池是一个产品,因为它只为少数的几辆汽车提供动力。但随着越来越多的电动汽车进入市场(包括更多的特斯拉新模型),这种可充电电池也就有越来越多的用途,或许有一天这种电池的规模会扩大到让它更像是一个平台。

同样地,区分产品颠覆和平台颠覆之间的区别,也是有用的。

如今,存在一种高端颠覆,也就是说使用比现有产品更为优越的产品或平台进入市场——再次以特斯拉为例,比如其Model S;或者我们也可以使用一个完全不同的例子,Chobani酸奶。开始一个高端颠覆昂贵且具有挑战性,因为在前期需要大量的资本。甚至是Chobani,也需要近10亿美元的资金才能开展起来。高端颠覆还需要一开始就针锋相对地挑战市场现有参与者(或产品),这是很难完成的事情。

另外,还存在一种低端颠覆,即制造一种更便宜且更易于使用的产品或平台。当现有产品或平台过度服务于主流客户群的时候,市场特别适合于低端颠覆。举一些简单的例子:试想丰田和本田,分别以丰田卡罗拉和本田小轮摩托车进入美国市场的场景。低端颠覆比高端颠覆更常见,因为他们的成本没有那么高昂;此外,至少是在开始的时候,它们不会直接挑战市场现有产品——相反,他们是根据市场现有产品利润最低的客户立足于市场的。

第三种类型的颠覆是新市场颠覆,它是源于非消费者,并且通常会创造一种新的产品类别,甚至是新的行业。例如,在医学领域,支架曾经在导管诊断中抢占了市场立足点;但是现在,它正慢慢地、持续地捕捉心脏体外手术市场的重要份额。同样,在最初的时候,他们没有直接挑战市场现有产品;他们是在临近空间获得市场立足点的。

在上面的所有例子中,公司都是通过使用一个产品参与到颠覆性流程中的。但是,企业同样可通过平台参与到三种类型的颠覆中。

基于平台的高端颠覆非常少见,主要是因为它们的开展和盈利需要非常高昂的成本;当然,也存在少数几个这类颠覆,且得到了广泛关注。此外,它们还以一种非常显而易见的方式,直接针锋相对地攻击市场现任者;而基于产品的高端颠覆也是如此。但是,相比于在一个产品的基础上挑战现有产品,你经常选择的是争夺整个客户投资组合。这往往会导致市场现任者的大举反击。

这里的典范是Uber,该公司通过使用一个平台,将其8个产品推向了市场。到目前为止,它已经募集到了超过90亿美元的资金,但仍然没有盈利,且出租车行业正在进行反击。成功的高端平台颠覆通常源于“开放式创新”举措:当一切按计划进行的时候,潜在颠覆性的企业往往会成为市场现任者的经销商或他们的合作伙伴(以苹果支付为例),而不是成为直接竞争者。

低端平台颠覆,则会使得产品变得更便宜、且让客户更容易支付。它们所包括的平台有:Flash memory、波音737 – 200(使低成本航线成为可能的飞机),以及许多“便宜和简单”的服务性企业。相比于高端颠覆,它们不是那么地显而易见,至少在外观上是如此,但是他们对于市场现任者而言也没有那么危险。与低端颠覆性产品不同,低端平台颠覆可以改变整个行业的动态。

我们可以考虑一个简单的低端产品颠覆案例:个人电脑。在过去,人们主要是根据速度和存储容量(它是昂贵的)来购买电脑;而今天,消费者则更看重方便度和电池寿命。如果你是一个电脑制造商,想要推出一款更便宜、存储容量较少、但电池寿命较长的笔记本电脑,或许是具有挑战性的,但也不是不可能。但想要推出一个全新的产品类别来阻止一个颠覆性低端平台就困难多了。

接下来,我们要讨论基于平台的新市场颠覆了。它们不仅能够创建新的产品类别,还可以使很多全新的人赚钱(思考一下Airbnb、指导你初始存款的ING 、管理个人税务的Quicken等)。和新市场产品颠覆一样,在开始的时候,它们甚至不在市场现有企业的名单中。但是,它们却会产生更为深远的影响,因为曾经市场现任者认为它们仅仅是小打小闹;而现在它们却在改变产品的经济学,以及整个行业将如何运作的基本原理。

因此,你到底是以产品为开始,还是以平台为开始,区别还是挺大的。基于产品的颠覆,有强烈的“行业内部的”影响;毕竟,成为一个严重的威胁或取代市场现任者是一件大事。但基于平台的颠覆,其影响不仅存在于行业内部,它还远远超出行业的界限。他们会创造奇怪的竞争伙伴,因为不同行业的公司都会受到影响,在这种情况中会存在很多市场,比如亚马逊或阿里巴巴,它们平台中的很多竞争者既是买方又是卖方。它们甚至可以导致行业的崩溃,比如在臭名昭著的克雷格列表(Craigslist)和报纸行业。此外,它们还可以使大量的个人和企业从产能过剩(比如一个你从未使用过的客房,或常常空荡荡的乘客座位)中赚钱,在理想情况下,它可以减少浪费并增加人们的收入。

尽管市场现任者很难应对颠覆性产品,但是对于市场现任者和监管者而言,应对颠覆性平台更加困难。那些过去习惯于处理基于产品竞争的市场现任者,不知道该如何应该一个在生态系统层面上进行竞争的平台,正如Uber的案例所证明的,它们通常会求助于监管机构。但由于基于平台的颠覆吸引了大量的人,所以想要监管它们也非常困难;一个成功的平台,比如Uber,变得如此之大且如此之快,这使得监管机构也很难将这个魔鬼重新塞到瓶子里。况且,即使一个平台颠覆者可以被阻止(比如纳普斯特),但是一旦这种理念传播出去,那么终将会有人以合法的方式将其商业化(比如iTunes、Spotify等),而这只不过是时间的问题而已。

基于产品的颠覆改变的是人们购买的东西;而基于平台的颠覆则会引发更深远的社会转变。如今,它们允许人们通过兼职工作,或出租他们未充分利用的资产,来赚取更多的薪水;明天,随着更多的公司变得更大、更复杂,这些趋势可能会加速,到那时候,也是自相矛盾的一点:那些依赖于少数基于平台的工作谋生的人,将会有更多的工作保证,而他们的收入则会来自于单一的来源。

在20多年前,克雷顿‧克里斯坦森推广了颠覆理论,自那以后我们我们看到了第一批基于产品的颠覆出现;随后,它们变成了多个行业中市场现有者的严重威胁。我们观察了颠覆过程为何不会停止——它或许是以不同的速度发生的,但它确实改变了事物。一项最近的研究表明:在未来10年中,将会有大约一半的标准普尔500指数所覆盖的公司被取代,并出现一种时代变革,也就是我们所说的“颠覆性变革”。

如今,我们处于一些新的、不同事物的起始阶段。世界上出现了新一波的基于平台的颠覆性企业,它们不仅会改变行业,还会带来深刻的社会变革。它将改变我们的生活方式、赚钱方式、相互交互的方式,并给我们带来更多新的机会。

本文由未来学人独家翻译自Harvard Business Review,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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