为何新消费品牌必须更快地扩大规模?

为何新消费品牌必须更快地扩大规模?

不论公平与否,千禧一代对大企业的不信任趋势仅仅是因为他们是大企业。

从一个想法的萌生到成功实现规模化的周期时间已经大幅缩短,准入壁垒从未如此得低。资本充裕。

这听起来可能像是另一个科技创业故事,但事实上我们正在讨论的是快速消费品的初创企业。丝乐克豆奶(Silk Soymilk)创始人史蒂夫·迪莫斯(Steve Demos)曾开玩笑的说道,丝乐克是在25年来一夜成名的品牌。如今,打造一个像丝乐克这样规模的公司只需要其1/15的时间。

细想下为Izze(这个被百事可乐收购的极为成功的天然饮料品牌)做采购运营的乔尔·托梅(Koel Thomae)。在被收购之后,托梅回到了位于澳大利亚的故乡度假,她在这里尝到了一种不同于之前吃到的任何一种酸奶。于是,她同一些合伙人共同出资将Noosa酸奶的营业额在5年之内提升至了超过5千万美元,后将其卖给Advent这家私人股权投资公司。这个案例说明品牌规模化是如何迅速提速的。

怎么会这样?在大型快速消费品公司主导着传统的零售行业几十年后,现在小型公司正走向辉煌。在过去的4年中,近50%的美国消费品食品及饮料板块的增长来源于排名在前100之后的20000家公司。

如同在其他领域一样,这个问题的部分原因在于,快速消费品公司保持领先是很艰难的。曾经,产品能够流通数年、品牌能保有数十年而公司可以存在几个世纪之久。但是现在,产品从出现到消失仅需数月,品牌从上市到退出仅需几年,而公司能运营几十年的就算是幸运儿了。

零售商角色的转变是这些变化的主因之一,他们已经由大品牌的捍卫者转型为新品牌的拥护人。大零售商们已经意识到其商店中充斥的品牌主要吸引的是婴儿潮一代的消费人群,而他们需要做出一些不同的行动来吸引千禧一代。这一结果对其品牌组合带来巨大变化。这些大零售商正在减少其准入成本及其他期望值,而提供有针对性的社会营销计划以激活下一代品牌——受年轻一代所青睐的品牌。

不论公平与否,千禧一代对大企业的不信任趋势仅仅是因为他们是大企业。盖洛普的一项针对全美的民意测验显示,大企业的信誉度排名倒数,其后仅有国会及新闻产业垫底。这个问题的部分原因是许多领域的大品牌都在增加其在信誉上的赌注。与打普通的出租车相比,优步(Uber)在车辆、牌照、姓名、外观及司机的等级上都有其透明性。与其他多数大公司领导不同,星巴克的CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)经常抨击从枪支管控到人种方面的社会问题。透明性、积极性以及慷慨性都是许多大公司建立信任的途径——然而这是快速消费品所不擅长的。大品牌不能以为他们有客户的信任,他们必须认识到其错误并从信任赤字中重新建立信任度。

但是这不仅是品牌推广,也关乎到利益。千禧一代看中不同的产品和质量,其中许多都没有良好发展,如真实性、明确的成分表述以及独特的超级食品配料。一些新的成分,比如传统谷物、椰油及人工合成的蛋白质都很难实现大规模。

大型快速消费品公司的商业模式定位必须要确定下来,这里是指其指标及思维模式。例如,市场份额是快速消费品公司关注的主要指标,但是增长的份额或千禧一代的份额可能是更好的指标,因为标准的市场份额指标带来许多无益的情绪。当公司的市场份额达到首位时,容易产生傲慢防御的心态,这时公司的目标成了保持市场份额第一。而当公司的市场份额到达第二位时,会产生无可奈何的感觉,并将资源分配最小化。相比之下,增长的份额指标能够激发出更有益处的情绪,比如好奇心:为什么它会增长?增长的事物间有什么共同点?它能增长到多大?

同下一个品牌进行良好合作比与其竞争要好得多,而且从长远来看,指数思维将远胜于增量思维。

本文由未来学人独家翻译自Harvard Business Review,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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