医药行业如何吸引患者的参与?

医药行业如何吸引患者的参与?

患者和制药企业之间的关系正在发生怎样的变化?数字化正改变患者参与度的性质。

患者和制药企业之间的关系正在发生怎样的变化?

生物制药公司阿索尔达治疗(Acorda Therapeutics)的首席执行官罗恩·科恩(Ron Cohen)解释了这一生物科技公司与患者的关系正在发生怎样的变化,以及这意味着什么。在这次采访中,罗恩·科恩(Ron Cohen)解释了数字化正如何改变消费者参与度的性质,以及他如何寻求使用新技术,并在公司内创造一种冒险文化。以下为编辑后的采访记录。


当我过去在这个行业时,就制药企业与患者的关系而言,一切都是相当确定的——也就是说,你需要做的不太多。

但是现在,由于各种原因,情况已经改变了。情况发生了变化,因为不同的患者团体坚持它需要改变——并且这是正确的。如今,患者对他们接受的治疗方法、正研发的药物种类、药品的使用方法,以及监管方式上等要求有更多的发言权。

当你综合考虑这些,很明显,你的药品需要患者全新水平的深度参与,从研发的最初阶段一直到药品的商业化以及以后的环节。好消息是这一切和数字化技术以及社交媒体的革命相吻合——也就是有能力联系到全世界不同的人。

数字化协作与参与

在Acorda Therapeutics公司,我们一直尽力满足这一需要,以多种方式让患者参与其中。其中之一并不是数字化方式——而是一种传统的、效果很好的方式,即面对面的和患者团队以及代表交流。我们和他们互动交流,了解他们的需要,也让他们知道我们正在做的事。虽然我们有了数字化,这并不意味着我们不需要其他方法。事实上,你需要让这两种方式都起作用。

几年前,我在公司组建了数字化创新和战略团队,因为非常明显,我们可以把数字化融入到我们正在做的一切,包括我们的内部运作、临床开发、商业营销以及药物研发。

我让所有领导人员参与其中,比如商业部负责人,临床和医学部负责人,研发部负责人和内部创意人员——所有向我汇报工作的人员。随着时间的推移,我们确定了想要关注的重点领域。比如,医疗事务小组参与到数字化战略团队中,两者共同制定一种方式,以便更紧密地融入到患者群体中。

所以,我们的团队开发了一个名为MS self的自我保健应用程序。在多重硬化症患者群体中,它现在是最受欢迎的应用程序之一。用户可以跟踪他们健康的多个指标——他们行走的方式,他们如何思考,他们饮食的成分含量,他们的运动量是多大等内容。它为我们的患者群体提供了工具,成千上万的人已经下载了这款应用程序。其次,他们开始了解Acorda公司,所以我们与这一患者群体建立了联系。

拥抱数字化前景

所以,数字化是从领导层开始的。作为公司的首席执行官,我相信这一点。我的工作是去和领导团队交流并说服他们。当然会有阻力。比如说,商业部团队从传统学校学会如何营销药物——比如,在期刊上刊登广告。在他们工作成长为专业人士,并成为商业部的执行副总裁和首席商务官的过程中,数字化并不是他们世界的内容。

然而,在你的团队中,你如果有合适的领导人,那上述问题无关紧要。因为如果他们是合适的领导人,他们会关注“我如何才能做到最好?有什么可用的工具,即使我以前从未使用过?”因为你的工作就是思考我们如何做得更好。如果出现新工具,你最好接受这些工具并尝试使用它们,检查它们是否有效。我们的首席商务官愿意这样做,并且她确保她的团队也愿意尝试。

你还需要创造一种文化:不仅要包容失败和错误,还要欣然接受它们并鼓励冒险。在你要实现数字化整合时,这种文化会真正帮助到你。

创建数字化团队

在我们开始数字化创新和战略团队的最初两年,我让执行主管直接向我汇报工作。当员工见到这个团队会向首席执行官汇报工作,那么这些工作就非常重要,员工会开始重视这件事。此外,在那两年中,我能够不断思考制定前景,弄清楚我想要数字化为公司做什么,因为他们直接向我汇报。

采用测试—学习的方法

一句关于广告的老话是“我知道预算的一半会被浪费掉。我只是不知道是哪一半。”比如,在数字化营销中,我们有更好的方式去衡量我们在线尝试的不同概念的效率和有效性。并且实际上,我们还把这一点延伸应用到公司其他领域。

例如,在数字化营销方式的帮助下,我们正为临床研究招募受试患者。我们已经采取了同样的多渠道技术,并且我们把这些技术应用到发现特定条件的人群上——如帕金森氏症或中风患者,并告知他们有关临床试验的消息。之后,个人可以通过点击并弄清楚如何参加试验。我们已收到数百人的请求,请求加入我们的临床实验。这是全新的尝试。

因此,我们可以评估这些结果,对吧?我们发起一项活动,然后就可以看到有多少人请求参加。这是很清楚的。即使对于我们的药物AMPYRA的商业结果,我们也可以通过尝试不同的活动,来评估药品使用的每个渠道和调整。你可以追踪谁在点击软件,了解当他们到达时的身体状态。之后,我们确定这些行为是否有可能预测出有利的行动。这意味着,患者将会和他们的医生谈论这个药品是否适合他们。

本文由未来学人独家翻译自Mckinsey,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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