价值定价法的快速指南

价值定价法的快速指南

从电视机到药物,从原油到航空等一切产品与服务的定价,每一行业都有用到价值定价法。尽管它很普遍,市场营销者对这种方法仍有很大的误解。

我在公司和工商管理学学生的定价策略课程教学的15多年工作中,我发现以价值为基础的定价(也称“价值定价法”)是最常讨论的概念,同时也是最容易使人误解的一个概念。比起任何其他有关价格概念,它更加困扰市场营销者,甚至很多的定价专家。而且,这些误解往往导致公司避免使用它,取而代之的是成本定价或其他的能赚钱的定价方法。

什么是价值定价呢?

我喜欢这个定义:“价值定价是一种通过公司评估并试着获得其产品与同行竞争者相比时,客户细分的差异价值”。

价值定价是怎么运作的?让我们以生产一种新的LED电视机的A品牌为例。新的65寸LED电视机在当时的市场中是最大尺寸的屏幕。A品牌想给它定价,这家公司最强劲对手B品牌最近也推出一个60寸的电视机,只需799元。两种电视机的其他功能都很相似——都有WIFi,同样的分辨率,和同样的HDMI输入,和同样的更新速率等等。

现在我们用价值定价法来仔细考虑定义的每一部分:

1)专注于某一部分。价值定价法首要知道的是它总是参考具体的某一部分。(对于企业对企业电子商务(B2B)产品,可以是某个顾客)。A品牌的焦点只是一个大屏幕的购买者,而不是所有电视机的购买者。市场营销者不能用价值定价方法,除非他们有特殊的部分。如果他们有多种的部分,他们必定决定合理地以价值为基础给每一个部分的定价。

2)比较下一个最好的选择。只有当目标有一个明确的顾客替代的竞争产品时,这种定价方法才有效。以价值为基础定价总是有一个问题:“如果我的产品没什么可用价值,那这个部分买的是什么?”这个目标的“下一个最好的选择”是比较计算以价值为基础定价的关键。对于真正新的产品,如果没有类似产品相比较的话,价值定价策略就不怎么有效。

3)理解差异价值。下一个任务是判断哪些产品的独特性,就是,与竞争者提供的产品的差异。在我们的案例中,A品牌的唯一的差异特征就是它拥有更大尺寸的屏幕。

4)在差异处加价。最后,也是颇有争议的最为困难的就是计算价值定价前,估计差异特征的金钱价值。我们可以归结为:“大屏幕电视机的买主愿意多花多少钱去买大5英寸屏幕呢?”然后在B品牌产品799美元价格的基础上加上这个钱(比如是150美元)。A品牌电视机的价值定价就是949美元。市场营销者通常使用像结合分析或量化顾客采访的研究方法来达到以上这一步。

这是价值定价法的最后一步。只是因为150美元差异价值并不意味着公司就会全部盈利。在很多的情况下(像买房或是租房),会有一个协商的过程,而且市场营销者可能得和顾客共享这个差异价值。

驱散价值定价的关键误解

实际上,从电视机到药物,从原油到航空等一切产品与服务的定价,每一行业都有用到价值定价法。尽管它很普遍,市场营销者对这种方法仍有很大的误解。以下是最常见的三种:

误解1:价值定价需要公司评估顾客为每一产品特征的购买意愿。一些市场营销者误以为,当一家公司采用价值定价法时,就得评估顾客对每一产品特征的价值,再给每一项分别加价,然后总计出产品的最终价格。即便是最简单的产品也有十多种特征。想一下给一种原油或甚至一台电视机的价格一一加起来有多困难。很多市场营销者一开始就产生了这种误解。

事实上,产品价格捕获了下一个最好选择的常见特征。在我们刚举的电视机的例子中,都有3种HDMI输入,内设的WiFi和4千伏尔特HD的两种电视机已经包括在799美元的B品牌中。我们没有必要分开计算每一种特征的价值。A品牌的唯一要做的就是找出差异特征和评估顾客对这些差异的价值。这就相对简单多了。

误解2:即便竞争者不擅长定价,使用价值定价法也能成功。这可能是价值定价法的最危险的误解。因为它会产生非常高的错误期望。很多的市场营销者把价值定价法是一副万能药。如果采用它,他们在任何情况下都会赚大笔的钱。那就大错特错了!价值定价的成功在于明智的竞争者如何给他们的产品定价。如果他们难以维持住很低的定价,价值定价也没用。

只要想想,如果B品牌不是以799美元出售他们的电视机,而是愚蠢地以399美元的价格出售,那会发生什么呢?A品牌仍然可能只多收额外150美元的大屏幕费,不可能更多。A品牌将以低价告终,而且可能甚至会因为B品牌的此举而亏本。如果价值定价法能顺利进行,竞争者还得学习“机智定价”。

误解3:品牌价值是价值定价计算的一部分。市场营销者价值定价的目标是在产品差异处加价。这种方法的焦点在于能给顾客增加价值和能转变为美元或是美分的差异特征。如“持续时间更长百分之多少”“更快多少个小时”“更不易损坏占百分之多少”。因为差异特征容易转化为价值,一切都会顺利进行。

但是,这样就极其难处理品牌价值了。这就是为什么价值定价的方程式中没有品牌价值。而这就是为什么这种方法在比较不重视品牌价值的B2B中更普遍使用的原因之一。

价值定价是一种给产品定价的有效方法。一方面,实践比理论更加简单。市场营销者只需要识别和评估(除了品牌特征外)产品的差异特征,而不是每一种特征。当竞争者愚蠢地定下他们产品的价格时,价值定价也无济于事。只有牢牢掌握如何运用这种方法,市场营销者将会作出更明智的定价决定和采用价值定价来增加利润。

本文由未来学人独家翻译自Harvard Business Review,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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