通过建立社区培养在线信任

通过建立社区培养在线信任

巴拉巴拉汽车公司是如何赢得其顾客的信任并构建起其网络社区的?这归因于网络信任被称作DREAMS的六个因素。

2006年,法国三名商学院学生告诉人们,他们正在发起一项拼车服务,但他们收到最多的反馈是,“这绝对不行……人是绝对不会上陌生人的车的!”

确实,追溯回二十世纪六七十年代,互不相识的大学生之间搭便车是被普遍接受的行为,但是2006年之后,人们对于和陌生人共同乘车越来越谨慎。

不过,2009年这三个法国学生取得了第一轮的风险投资并于同年成立了网站,开始改变世人对于拼车的看法。“通过创造社区去创造信任,”公司的联合创始人尼可拉斯·布鲁松(Nicolas Brusson)在今年早些时候在阿姆斯特丹召开的下一代网络启动技术大会上告诉我。

巴拉巴拉汽车公司(BlaBlaCar)与乘车呼叫服务公司不同。开车的人并非专业司机,而是由A地开车到B地、寻求共同分摊开车费用的个人。巴拉巴拉汽车公司会为每次拼车设置一个价格范围以确保司机不从中牟利。

起初几年,这个小团队专注于在法国构建一个网络社区并对那些对开车人和坐车人都具有吸引力的东西进行测试,最初几年,公司的运营没有什么起色。公司从一些目标团体、会员调查和其顾客服务团队的成员中获得反馈。

如今,巴拉巴拉汽车公司已经将三大洲22个国家的3000万司机和乘客联系起来。于法国成立的公司现在已经扩散到整个欧洲,并被俄罗斯、巴西和印度等国家所应用。它最大的市场:“生活中经常来往于两地的专业人员,”布鲁松说,“拼车的原因不仅是经济原因,还为了有个伴儿,遇到不同的人。”

“信任在商业活动中是一个参数,是价值创造的基础,”欧洲工商管理学院市场营销的副教授大卫·杜波伊斯(David Dubois)说“构建信任对于真正的所谓以顾客为中心的重要性不断增加,而顾客为中心的部分将作为在顾客自己之间构建信任的平台。”

巴拉巴拉汽车公司是如何赢得其顾客的信任并构建起其网络社区的?这归因于网络信任被称作DREAMS的六个因素。“这六个关键支柱……取决于持续的创新和产品的迭代之后,”布鲁松说。它们可以被用来在几乎任何网络社区中构建信任。

信息公开:网站要求用户用个人信息注册,涉及到的有例如真实姓名、年龄、开车偏好和自我描述等。完整的身份证明为受到信任的网络资料打下基础,因为用户在知道他们和谁共乘一辆车时是感到安全的。

排名:用户在乘车后会和另一个人共同将他们的经历进行排名,乘客也会将司机的能力排名。用户信任网上同伴的意见并密切关注这些排名,这对那些还未相遇的用户来说相当有用。

参与:巴拉巴拉汽车公司要求会员为每次开车出行做好准备,这就向其他用户保证了该人将会尊重他或她的意见。

活跃度:用户可能会更加信任网站上活跃的人,因此活动数据会显示在其会员的公共档案上,很容易看到一位用户上次登录的时间,一位司机提供的拼车次数、乘客对一位司机的排名以及司机对乘客的评价。

受节制:用户添加到网站的所有信息——联系方式、银行细节或评论——都必须由第三方证明或支持。

社交性:用户被鼓励将其巴拉巴拉汽车文件与他们其他的社交媒体主页相关联,这就进一步加强了关于他们所说的他们是谁的信心。

通过2015年中旬巴拉巴拉汽车公司和纽约大学斯特恩商学院分享经济专家、教授之间的合作所进行的研究确认了这六因素的有效性。

研究的作者发现“当专门测量他们信任谁时,令人吃惊的是88%的调查对象说他们非常信任另一位拥有完整个人信息文档的巴拉巴拉汽车公司的会员,这与92%的调查对象非常相信他们的朋友这一数据相近,且高于高度相信其同事的58%的数据”,“拥有数据库、搜索引擎以及连接性的在线平台,或P2P市场可以创造新的供应系统,培养人与人之间前所未有的数字信任”。

通过构建网上文档和积累反馈,“个人正在变成他们自己的品牌,由‘一对多’配置转向相互信任的关系能够发生在一个‘多对多’基础之上的世界……(和)创造一个新的‘以群体为基础的’资本主义形式”。

欧洲工商管理学院的杜波伊斯(Dubois )说:“数字化信任可以有很多形式——当然,评论是很明显的,另外还有形象共享、排名等。由于评论需要反映真实性,所以它不仅涉及数量还涉及质量”。当真实性实现时,信任就会产生,用户上的就不再是一个陌生人的车了。

本文由未来学人独家翻译自Strategy+Business,点此查看原文链接。如若转载请注明原文出处及本文链接。

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