2011年，特斯拉表示，自己的目标是成为“21世纪最引人注目的汽车公司，加速世界向电动汽车的转向”。在当时，这话听起来很像痴人说梦。自2003年成立以来的八年时间里，特斯拉仅仅生产了1650辆电动汽车。它的第一款畅销汽车Model S当时还未上路。
如今，如果还有人诟病说在2008年出任这家汽车制造商老板的马斯克尚未实现那个目标，也几乎会被认为是一派胡言。在一个准入壁垒森严的行业里，马斯克的公司是一个罕见的反叛者，已经以惊人的速度发展壮大。2023年第一季度，特斯拉的Model Y小型SUV成了全球最畅销的汽车。第二季度一共交付了46.6万辆车，超出了分析师的预测。马斯克承诺在2023年的销量将从2022年的130万辆增加至200万辆，这样的目标似乎不再是异想天开。7月15日，第一辆棱角分明、复古未来风的皮卡Cybertruck下线。特斯拉刚刚公布了其德国工厂的扩建计划，希望将工厂产能翻一番，达到每年100万辆。
除了几乎凭一己之力重构了汽车这样的交通工具外，马斯克还重塑了汽车行业。他专注于少数几个车型，简化生产，从而控制了成本。2022年，特斯拉的营业利润率为17%，在非小众汽车制造商中，只有保时捷（年产量不足100万辆）的业绩可与之相当。
马斯克计划到2030年实现年产2000万辆电动汽车，这是当今最大汽车制造商丰田产量的两倍，特斯拉还创建了辅助自动驾驶系统。要以此主导汽车行业的抱负无疑吸引了投资者，他们对特斯拉的估值约为9000亿美元。虽然这比2022年初超过1万亿美元的估值有所下降，但仍高于排在其后的九家最有价值车企的总和。老牌车企正在争先恐后地将产品线电气化，并效仿马斯克的垂直整合生产模式，同时抵御一批电动汽车新势力的挑战。这些新来者中有许多是中国企业，都试图成为下一个特斯拉。
现在的问题是，特斯拉能否在更长的时间里保持这样的高增长和盈利。这家公司在7月19日最新季报中公布的利润率为9.6%，比前一个季度费劲达到的11.4%还要低，这是它为了与价格更低的对手竞争而大幅降价所致。特斯拉作为一家硅谷思维方式的颠覆性科技公司的优势，有被侵蚀的危险。巴克莱银行的丹·利维表示，在本个十年内实现哪怕年产500万至600万辆车（比马斯克年产2000万辆的目标更为现实）都需要“采用传统汽车业的技能”。为了能够继续充当一股颠覆力量，特斯拉可能需要变得更像它撼动的古板汽车行业一些，这有些自相矛盾。
投资银行杰富瑞的菲利普·霍乔斯指出，特斯拉在电池、软件、制造生产率几方面仍领先于更传统的竞争对手。但对手也正在迎头赶上。霍乔斯指出，在营销和产品规划等领域，它们已经超越了特斯拉。当大尺寸、高价格、大电池、长续航的Model S上市时，特斯拉在很大程度上统霸了电动汽车市场。如今，驾驶者有数十个品牌的500款左右的电动车型可以选择。经纪公司盛博估计，2023年可能会推出约220款新车型，2024年还会有180款。面对各方竞争，特斯拉要实现快速增长并不容易。
与传统车企“总有一款适合你”的做法不同，特斯拉只生产五款车型（如果算上Cybertruck），并且主要依赖其中两款。Model 3（小型轿车）和Model Y占公司销量的95%。相比之下，丰田的两款畅销车型卡罗拉与RAV4荣放，仅占该日本公司销量的18%。特斯拉要实现Model 3与Model Y合计销售300万至400万辆的目标，每款车型都需要占据同级别汽车市场的50%，即价位4万至6万美元的大众市场车型和价位4.5万至6.5万美元的SUV市场。盛博指出，迄今还没有任何一家汽车制造商在这两个细分市场获得超过10%的占有率。
更新换代
另外，特斯拉的这两个车型都在老化。Model Y已经问世三年，Model 3刚过六年，这让它们在一个历来重视新颖度的行业中吸引力下降。汽车制造商保持销量增长的经验法则是每2至4年做一次改款，每4至7年彻底更换设计。特斯拉计划在今年对Model 3的外形和科技感内饰“改款”，而以行业标准来看似乎已经有些晚了。
特斯拉需要远远超过当前的战略，不能只是提供软件更新来改进其汽车的某些功能或添加新功能。这在最初吸引技术迷客户“尝新”时可能有用，但不太可能打动普通驾车者。一种解决方案是为现有车型提供更多选择。巴克莱估计Model 3有180项选装配置，相比同等价位的宝马3系轿车（汽油动力）的19.5万项只是个零头。但这会带来马斯克迄今为止一直在避免的那种复杂性。
另一种提高销量的途径是推出新车型，例如Cybertruck或一款低价大众市场车型，后者的非正式名称为“Model 2”，2.5万美元起步，马斯克承诺将在未来两三年内开始销售。然而，新车型也带来了新挑战。盛博表示，皮卡市场的全球销量为130万辆，规模相对较小，而且Cybertruck大胆的造型可能会限制吸引力。尽管低价的特斯拉汽车可以扩展公司的市场，而不仅仅限于美国、中国、欧洲，但它们的利润率几乎肯定会更低，从而进一步抑制公司的整体盈利能力。此外，像老牌车企一直以来所做的那样，让区域分公司获得更大的自主权以管理相应本地的喜好，又会增加复杂性和成本。
马斯克可能也无法回避行业内通行的其他高成本做法。其中之一就是营销。其他所有大型车企都在广告上花费巨资，特斯拉不一样，它推广产品靠的是口碑和马斯克本人的传奇形象。巴克莱银行认为，特斯拉不做广告以及绕过经销商直接向客户销售的做法，为公司在售出的每辆车上节省下2500至4000美元的成本。但因为要寻求新客户，也因为马斯克对推特（他花费440亿美元的副业项目）的管理引发的舆论两极化可能会影响到特斯拉的销售，该公司很可能会放弃一部分节省成本的做法。马斯克也承认了这一点，他表示公司可能将首次“试着做一点儿广告”。
另一个被特斯拉拖了很久才妥协的业内常见操作是降价。马斯克曾承诺永远不打折，也不积累库存。但对于这两件事，他的公司在近期都做了。过去五个季度的产量都超过了销量。经历了多年来年均60%的高速增长之后，从2022年第二季度至2023年第一季度，季度销量平均增速为30%至40%。为了提升销量，马斯克在去年年底开始大幅降价，某些车型的降价幅度高达25%。果然，第二季度的销量同比增长了80%以上，另一方面自然是利润率相应萎缩。与竞争对手相比，投资者对马斯克降价的容忍度更高。7月17日，福特宣布大幅下调F-150 Lightning电动皮卡价格，其股价应声下跌了6%。但投资者可能不会永远这么宽容。
随着各种成本上升，特斯拉将努力在其他方面继续削减成本，特别是在生产制造上。今年3月，该公司推出了所谓的“开箱工艺”，想要通过简化甚至取消一些生产工序让汽车变得“简单得多，也便宜得多”。目前还不清楚马斯克到底打的是什么算盘。尽管马斯克在工程创新上颇有建树，但之前在试图颠覆汽车制造时至少经历过一次惨败——他曾经想用机器人替代人类员工生产Model 3，结果连他自己都坦言这导致了“生产地狱”，公司在2018年差点儿因此而破产。
马斯克面临的最后一个新挑战，也是他与西方老牌车企共同面临的另一个挑战，即该如何对待中国。特斯拉一半以上的汽车是在上海的超级工厂里生产，但它在中国似乎不再享有从前的特殊待遇。在上海建厂时，特斯拉不像其他外国车企那样必须与中国合作伙伴合资，当时中国需要马斯克为中国车主供应电动汽车，并且很重要的是，中国想要通过引进特斯拉来促进自己新兴的电动汽车行业提升水平。
这种安排，成效极佳。据信第二季度特斯拉在中国卖出了15.5万辆车，比前三个月增长了13%。但投资公司招商银行国际证券认为，随着买家转向快速进步的本土品牌，特斯拉的市场份额可能已经从上一季度的16%下滑到14%以下了。现在，特斯拉需要中国更胜于中国需要特斯拉。特斯拉承诺停止价格战，公平竞争，弘扬“社会主义核心价值观”。
如果特斯拉要想实现2030年每年销售600万辆车且营业利润率达到14%（巴克莱银行的利维认为这有可能实现），那么，它可能至少需要避免以上提到的部分陷阱。考虑到特斯拉擅长让怀疑者大跌眼镜，认为它绝无可能做到会是愚蠢的。例如，它可以通过新的收入来源弥补一部分销售增长放缓，最近向福特和通用汽车的车主开放充电网络的交易就是如此。随着品牌逐渐由数字化的驾驶体验而非车身外壳或操控性来定义，特斯拉卓越的软件（包括未来真正的完全无人驾驶系统）或许能允许它继续提供比竞争对手更少的车型。涂乐认为，特斯拉将通过在德国等国生产更多汽车（包括低成本汽车）来降低“中国风险”。特斯拉是21世纪初无可争议的最引人注目的汽车公司。如果它想保住这个头衔，就必须为之努力。
